Cinco años para recuperar una imagen

23 Octubre 2009 Inaki Azkoaga

Esta tarde un amigo que había vuelto de Barcelona el día anterior me contaba que al coger el avión de la mañana había observado que el de Iberia iba completamente lleno desde el principio, mientras que el de Spanair se había ido completando lentamente hasta llenarse. “Lógico” comentaba, “los usuarios eligen Iberia como primera opción, pero al no haber suficientes plazas, la gente se está volviendo a animar a volar con Spanair”.

Al traducir este acontecimiento a términos de comunicación, es interesante ver que la compañía Spanair poco a poco está remontando la crisis y vuelve a operar como una compañía normal tras los trágicos sucesos de la Terminal 4 de Barajas ocurridos el 4 de agosto de 2008.

En el camino han ocurrido muchas e interesantes actuaciones, en primer lugar que se centró la comunicación en la asistencia a los accidentados y familiares, así como al entorno de los fallecidos.

La compañía, por su parte, ha sufrido una serie de cambios importantes: nueva marca, nuevos accionistas (un grupo de empresarios e instituciones catalanas), traslado su sede a Barcelona, ERE, optimización de rutas etc. Sin embargo, han tenido el corage de presentar una compañía renovada sin cambiar el foco de negocio: compañía vuelos baratos, cualidad que, desde el punto de vista de muchos usuarios, podría haber sido el verdadero motivo de la tragedia. Sin embargo, parece que la enorme competencia aérea hace entender a los usuarios el que la compañía siga ofreciendo servicios en el mismo nicho del mercado.

Si centramos nuestra atención en los mensajes enviados por Spanair, veremos que todas las informaciones que emite van en la línea de aportar confianza a los usuarios. Si bien en otras ocasiones sus decisiones podrían haber llegado a suscitar feroces críticas, parece que se entiende que es positivo que una compañía en estas circunstancias ofrezca confianza.

Así, leemos que Spanair se centrará en fortalecer sus operaciones con base en Barcelona, con lo que parece que se acepta que se desprenda de una partida de aviones.

Como indican desde Weber Shandwick está claro que “hay un cortafuego entre la antigua Spanair (la del accidente) y la nueva (futuro, nueva sede y nuevo plan de negocio)”. Según dicen “Spanair aún tenía la oportunidad de armarse y de diseñar una estrategia que reposicionara la imagen de la compañía. Para su implementación señalábamos cuatro fases: reacción (información a los públicos afectados tras el accidente), análisis (de las causas que indique el informe final del Ministerio de Fomento), reconstrucción y recuperación (recuperación de la reputación corporativa)”.

También comentan que la tercera y cuarta parte, (reconstrucción y recuperación) pueden extenderse hasta los cinco años, y que coinciden con el nuevo plan de negocio que se ha propuesto la compañía. Reconstrucción y recuperación con un importante crecimiento y con objetivos como ser rentables en dos años o incrementar el valor de la compañía a 500 millones de euros.

Sin duda es todo un reto. Un reto en el que la comunicación ha jugado, juega y jugará un role esencial. En Spanair se han inclinado por un mix de comunicación proactiva (calidad, seguridad, resultados y nuevos planes, algunos de ellos asociados a decisiones duras pero orientadas a un objetivo: eliminación de vuelos con anuncio de nuevas rutas, ERE, venta de aviones) y parece que está dando resultado.

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