Cinco enseñanzas del estudio Reputation Pulse

14 Mayo 2010 Inaki Azkoaga

En el plazo de un mes se han presentado dos estudios de reputación relativos a España. Ambos coinciden en reafirmar la importancia de la reputación como factor esencial para el crecimiento de cualquier empresa. De hecho el estudio Reputation Pulse afirma que mejorar la reputación en 5 puntos incrementa un 8,5%la recomendación de la empresa por parte de un grupo de interés.

La aparición de estos dos rankings es también un indicio de la importancia que el concepto va adquiriendo en la gestión empresarial. El primero en ver la luz fue el Merco dirigido por el profesor Villafañe mientras que el segundo, Reputation Pulse, es un estudio a nivel global, el cual ha sido dirigido por el profesor Fombrun en su versión ajustada a España. Ambos estudios son francamente interesantes, aunque cuentan con algunas diferencias metodológicas de importancia, mientras Villafañe  utiliza como muestra principal a directivos empresariales, Reputation Institute la amplía a  usuarios, de ahí que los resultados no sean coincidentes.

Reputation Pulse ha incluido 140 empresas tanto de origen local como otras con peso significativo en el mercado español. Danone es la empresa más reputada y entre las 10 con mayor reputación (Cola Cao, BMW, Google, Nestlé, Hewlett-Packard, Volswagen, Nokia, Philips y Mercadona) y tres de ellas pertenecen al sector de la alimentación. Dos de ellas son de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas.

He aquí cinco de las enseñanzas del estudio Reputation Pulse,

1. Si una marca adquiere un nivel reputacional muy elevado puede contar con la seguridad de que el 70 % de los grupos de interés la recomendarían y, si una marca logra incrementar un punto su reputación, el porcentaje de las personas que la recomendaría se incrementa por un factor multiplicador.
2. La reputación del sector influye en la reputación de la empresa. Si bien no es así en todos los casos,  las 50 empresas más reputadas pertenecen a sectores cuya valoración se sitúa por encima de la media.
3. Al ser la reputación una variable medible y gestionable, se conoce la importancia que tiene sobre la misma cada una de las dimensiones que la constituyen: Oferta de productos servicios e Innovación suponen el 33,1%; integridad, ciudadanía y trabajo el 40,3%; y liderazgo y finanzas el 26,6%.
4. Las diferentes dimensiones que constituyen la reputación tienen parecido peso a nivel global y en España.
5. El papel de la comunicación es fundamental. La perspectiva del boca a boca ocupa un lugar predominante para el conocimiento de la marca, en segundo lugar están los mensajes de la propia empresa y en el tercero la experiencia directa. La experiencia directa es el factor que más refuerza la reputación en la práctica.

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