El “place branding” del País Vasco

24 Octubre 2010 Inaki Azkoaga

El Aula de Comunicación que anualmente organiza la Universidad de Deusto en su sede de San Sebastián ha reunido este año a un notable grupo de profesionales de la comunicación corporativa para tratar el tema del “place branding”.

La jornada titulada “El rol y responsabilidad de los profesionales de la comunicación en el desarrollo del place branding” pretendía fomentar un foro de reflexión sobre aspectos de actualidad para los profesionales de la comunicación, algo que desde Verbax llevamos años echando en falta en nuestro país. Por ello acudí con un doble interés el del tema propuesto y la posibilidad de poder compartir experiencias con compañeros de andadura profesional.

La ponencia inaugural a cargo de Raúl Peralba Presidente Ejecutivo de Positioning System y Socio Principal de Trout & Partners, quien de forma brillante introdujo la idea del place branding desde una muy acertada óptica ligada al posicionamiento, en la línea de los autores americanos  Tries y Trout, gurús del marketing conocidos por obras como “Las 22 leyes del marketing” y sus teorías del posicionamiento y la focalización.

Su teoría era que un buen “place branding” asumido por la ciudadanía y aprovechado por los líderes que cada país desarrollado en los diferentes ámbitos, como ahora los futbolistas campeones del mundo con “la roja” son fundamentales, Propuso que  bien podrían decir tras una entrevista “ahora voy a tomar tranquilamente un vaso de vino de Rioja” con el añadido que supondría esta idea para los vinos de la denominación bajo la marca paraguas España. En la línea que supuso para el incremento del consumo de aceite de oliva italiano en Estados Unidos el que  Sofía Loren  dijera que una loción de aceite de oliva italiano le ayudaba a mantener el cutis fino.

Extendió su teoría a la importancia de ligar una ciudad a una imagen,  como París a la Tour Eiffel,  imágenes  básicas para desarrollar el place branding, a lo que añadió cómo el Guggenheim ha ayudado a situar a Bilbao en el mundo.

También se refirió a la importancia de las empresas en cuanto que ellas son constructoras en gran medida del place branding de un país, y puso el ejemplo de Finlandia con Nokia, que ocupa los primeros lugares en los rankings mundiales en función de la vitalidad de Nokia su empresa líder.

Después comenzó el debate para lo que nos reunieron en grupos de trabajo  para centrar el place branding de Euskadi en base a las siguientes preguntas ¿Cómo influye la marca de mi organización en la imagen de mi territorio/país? ¿Cómo se desarrolla/se puede desarrollar esa marca suprema/place branding? ¿Cuál es rol/responsabilidad de los DIRCOM en el desarrollo del place branding? ¿Cuál es el target de nuestro place branding?

En nuestro grupo se comenzó a hablar de un estadio anterior a las preguntas lanzadas, planteando temas como el hecho de que cada ciudad, territorio de Euskadi o del País Vasco hace la guerra por su cuenta, de que las empresas pueden mediar en el tema o, cuestiones más básicas  como, el hecho de que el País ni siquiera tenga una denominación definida ¿Se llama Euskadi o País Vasco?

En la puesta en común salieron temas como el de los logros de Bilbao, sin duda la ciudad vasca, y seguramente la marca, que más ha avanzado en el concepto del place branding y más ha aportado en imagen al País de los vascos.

En la misma, me atreví a sugerir que, liderados por la Universidad de Deusto, por ser de donde partió la iniciativa del debate, y quizás con el apoyo de Eusko Ikaskuntza e Innobasque, entidades de amplia experiencia y prestigio,  podría organizarse un grupo de trabajo para profundizar con método y profesionalidad en la idea del “place branding” para el País Vasco. Ahora sólo hace falta que la iniciativa cuaje.

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