La marca Euskadi tras el fin de ETA

octubre 27, 2011 Inaki Azkoaga

Un buen número de empresas vascas, más de doscientas, ha visitado en octubre la costa este de Estados Unidos en una misión comercial,  en la que ha participado el Lehendakari y que, para alegría de todos, ha coincidido con el anuncio de ETA de poner fin a la lucha armada.

Según he podido leer a Pedro Gorospe en el artículo titulado “La marca Euskadi tiene vía libre”, publicado en “El País” de 23 de octubre en relación a este viaje, “la marca Euskadi, como referente de productos de calidad y de buen hacer, ya estaba en avanzado proceso de desarrollo” y “el final de ETA deja vía libre a que todas las empresas puedan vincularse a Euskadi sin temor a la influencia negativa que provocaba la identificación histórica entre los actos de la banda terrorista y la comunidad que los sufría”.

Efectivamente en Euskadi se han producido dos hechos relevantes que inciden directamente en la marca país en el “place branding” de Euskadi.

Uno corresponde, sin duda, al fin de ETA. Todavía es temprano para conocer la influencia a nivel de imagen que este hecho va a tener, pero espero que al menos todos los imputs negativos que se derivaban de las actuaciones de ETA vayan descendiendo, a la vez que va a permitir que se expongan ideas con mayor tranquilidad y que se pueda discutir con naturalidad y templanza.

El otro hecho, el del verdadero calado, que no tiene un momento concreto como el anterior, no es otro que el de la consistencia del País que, con criterio y buen hacer continuado, ha conseguido que se vaya forjando una imagen de Euskadi más reputada. Entre estos argumentos se encuentran temas como  -La reconversión del País, tema que ha pasado a estudiarse en universidades de primer nivel,  -la regeneración urbana, el efecto Guggenheim y la transformación de Bilbao ocupan un lugar en el mundo (no me olvido de las capitalidades europeas de Donosti y Vitoria), -el que en renta per cápita nos encontramos entre las primeras posiciones de las regiones europeas,  y el que -el tejido empresarial  vaya sobreviviendo e innovando con lucha e imaginación en un entorno incierto.

El País y las empresas precisan sin duda de una buena imagen exterior concretada en la marca país. Una buena marca país ayuda a la imagen exterior de sus empresas, a la vez que sus empresas ayudan a conseguir una imagen país. El hecho de que las noticias generadas por la actividad de ETA retraían a muchas empresas a identificarse como vascas va a ir desvaneciéndose. Pero ahora parece que el País Vasco está de moda.

Y es este estar de moda lo que debe preocuparnos, porque la moda es efímera mientras que la reputación es consistente. Y es        que una mejora de 5 puntos en reputación, tal y como escribí en este mismo blog en la entrada “Cinco enseñanzas del Estudio de Reputation  Institute”, hace que se incremente un 8,5% la recomendación de la empresa por parte de los grupos de interés.

Para ello propongo partir de la propia base, comenzar a hablar abiertamente del tema y contrastarlo con naturalidad en, al menos, dos grandes ámbitos.

 

- Profundizar en nuestra identidad.

En el artículo de El País citado pone en boca de uno de los máximos responsable de la política industrial vasca que “Todo esto nos viene a enseñar que la identidad no es la marca, la identidad no es el elemento de competitividad; el compromiso de las empresas, de las personas y de las instituciones con Euskadi lo es. Nuestra marca es que hacemos las cosas bien”, a lo que añade la opinión de otro profesional “El made in Euskadi se asocia a soluciones, a resolver problemas que tienen las ciudades o industrias”. Muy bien, todo puede ser, excepto que para que haya marca hace falta identidad y descubrirla nos corresponde.

Los que trabajamos en comunicación, sabemos que sin identidad ninguna empresa logra un posición a largo plazo. ¿Por qué no consensuar algo más la identidad? Si el Made in Germany se asocia a solidez, robustez y fiabilidad, en Euskadi todavía no sabemos muy bien a qué atenernos. Además, cuando hablamos de empresa se nos olvida que también existen otros flancos como el cultural, el deportivo o el gastronómico, el conjunto de ideas es el que nos puede ayudar a definir esa identidad que el País precisa.

Lo que sí parece, es que hay madera para tenerla porque como muy bien dice el gran trompetista de jazz Wynton Marsalis “El ADN de Euskadi es especial”.

 

-Profundizar en nuestros elementos básicos.

Tal y como expuse en otro artículo de este blog titulado “el place branding del País Vasco”, el país todavía tiene problemas básicos que resolver. El más básico es del mismo nombre. Hoy mismo, buscando una estadística, me he vuelto mico tratando de encontrar nuestro país, al fin he descubierto que somos CAPV. ¿En qué quedamos?, ¿Cómo nos llamamos? ¿País Vasco, Euskadi, Vasconia, CAPV, Euskal-Herria?. ¿Va ser diferente en cada idioma?

Y creo además, que es un buen momento para replantearnos otra serie de cuestiones, como son los símbolos, que por más que nos pese, no están muy a la altura del momento.

Si añadimos que nuestra empresas se está salvando por su capacidad de llegar a mercados exteriores, parece un momento óptimo para avanzar en la definición del Made in Euskadi.

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