Andaba estos día a vueltas con el tema, tratando de optimizar las formas de entender  y hacer comprender a los clientes  la importancia del alineamiento estratégico de los stakehoders,  cuando me he encontrado  con un interesante post  en el que se presenta el último libro de Cees Van Reel   “The Alignment Factor: Leveraging the Power of Total Stakeholder Support”.

Explica Germán Caicedo en su blog http://www.comunikandonos.com/sitio/  la esencia de las tesis del libro citado, en el que expone las tres grandes variables que deben ser analizadas: –el nivel de información –el nivel de motivación y –el desarrollo de las capacidades. Concluye que “el acertado despliegue de estas tres variables debe dejarnos al final con dos grandes indicadores: uno asociado a Comprensión, y otro asociado a las Actitudes”.

Para reforzar esta teoría  Cees Van Reel se apoya en el estudio realizado por Corporate Executive Council en el que se anota que  “ un 10% de mejora en la alienación de los colaboradores repercute en un 6% más en el esfuerzo de los empleados hacia su trabajo, lo cual a su vez genera un 2% de mejora en su desempeño”.

A todo aquel que tenga un mayor interés en el tema recomiendo leer el post citado completo, merece la pena.

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Invitado por Mariano Iriarte, de Incress, he tenido la oportunidad de escuchar en el Instituto de Máquina Herramienta de Elgóibar la experiencia de Alcorta Forging Group, empresa que este año ha cumplido nada menos que 100 años de existencia, de la mano de su director general Lorenzo Mendieta.

Reconozco que cuando recibí la invitación de Mariano en que me hablaba de la importancia de lograr valores compartidos, tuve cierta desconfianza en cuanto que este tipo de temas, muy voluntariosos a veces, resultan muy difíciles de concretar en la experiencia empresarial.

Sin embargo, a medida que los diferentes ponentes iban desgranando el concepto me fui encontrando cada vez más a gusto e identificado con su propuesta.

En primer lugar Juan Ángel Balbás, gerente de Debegesa, expuso el proyecto Gure Balioak que pretenden extenderlo a todo el Bajo Deba,  en el que tradujo a versión empresarial la importancia de interiorizar ciertos valores “Si un valor no provoca un crecimiento personal o empresarial, entonces no es valor”.

Le siguió Mariano Iriarte, que con su impresionante capacidad de abstracción y teorización nos ayudó a visualizar cómo partiendo de un concepto abstracto, este puede plasmarse en realidad práctica. Primero descubrir el concepto abstracto, después traducirlo a reglas de comportamiento.

Una vez explicada la forma de traducir el concepto a reglas, Lorenzo Mendieta expuso el proyecto llevado a cabo en Alcorta, en el que Mariano actuó de consultor.

Alcorta es un empresa de forja, sector maduro donde los haya, que tras haber estado en manos de la familia fundadora, fue vendida a una empresa familiar alemana, que a su vez la transfirió a una multinacional, hasta que esta la consideró no estratégica y fue vendida nuevamente a una serie de socios locales y socios trabajadores.

Comentó que comenzaron a preocuparse por mejorar sus procesos, tenían claro que no podían competir con forjas de países con mano de obra infinitamente más barata, por lo que optaron por automatizar-robotizar la fabricación y optimizar los procesos.

Con esta vía de inversiones y mejora en marcha,  Mariano les habló de la importancia de los valores, idea a la que paulatinamente fueron acercándose.  Pero, ¿cómo hacer entender qué era un valor a un forjador?  Había que dar con un método, tras una laborioso esfuerzo dieron con la clave:  “vamos a pensar en un compañero que es o ha sido referente, qué cosas hacía y por qué le consideráis que puede ser un modelo” con éste  sencillo ejercicio fueron definiendo sus valores.

Y entre ellos eligieron uno, que en un principio no les salió, pero una vez definido en un posterior intento, les resultó trascendental: la fiabilidad.

A partir de identificarlo, todo el conjunto de empleados de Alcorta, pasó por una serie de etapas que les llevó a definir el ciclo del compromiso: definir la necesidad (qué, para qué, para cuándo), evaluar los medios, establecer el compromiso ajustado a lo que se puede cumplir, validar el mismo, ejecutarlo (si sé que no voy a cumplir, aviso;  si hay problemas, aviso y replanteo) y por último evaluar.

Todo ello partiendo de personas referentes, estableciendo rutinas, adoptando un lenguaje común como “esto para qué”, “levanta la mano”, aplicando el método y perfilando unos indicadores. Y todo ello con comunicación fluida diaria, mucha comunicación a través de e-mail, plasmas, etc.

Fueron muchos más los conceptos tratados, pero me quedé con una idea:  el sacrificio cumbre de una empresa es identificarse preferentemente con un concepto, venga de la estrategia, venga del posicionamiento,  venga de la comunicación, venga de los valores. Un sólo concepto, que naturalmente precisa trabajarlo y desarrollarlo en profundidad. Todo ello con mucha comunicación, tanto interna como externa, por supuesto.

Hoy Alcorta se ha convertido en un grupo con plantas en Sudáfrica y Chequia, que compite con sólidas multinacionales. Un caso de éxito trabajado desde los valores.

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Según he podido leer a Pedro Gorospe en el artículo titulado “La marca Euskadi tiene vía libre”, publicado en “El País” de 23 de octubre en relación a este viaje, “la marca Euskadi, como referente de productos de calidad y de buen hacer, ya estaba en avanzado proceso de desarrollo” y “el final de ETA deja vía libre a que todas las empresas puedan vincularse a Euskadi sin temor a la influencia negativa que provocaba la identificación histórica entre los actos de la banda terrorista y la comunidad que los sufría”.

Efectivamente en Euskadi se han producido dos hechos relevantes que inciden directamente en la marca país en el “place branding” de Euskadi.

Uno corresponde, sin duda, al fin de ETA. Todavía es temprano para conocer la influencia a nivel de imagen que este hecho va a tener, pero espero que al menos todos los imputs negativos que se derivaban de las actuaciones de ETA vayan descendiendo, a la vez que va a permitir que se expongan ideas con mayor tranquilidad y que se pueda discutir con naturalidad y templanza.

El otro hecho, el del verdadero calado, que no tiene un momento concreto como el anterior, no es otro que el de la consistencia del País que, con criterio y buen hacer continuado, ha conseguido que se vaya forjando una imagen de Euskadi más reputada. Entre estos argumentos se encuentran temas como  -La reconversión del País, tema que ha pasado a estudiarse en universidades de primer nivel,  -la regeneración urbana, el efecto Guggenheim y la transformación de Bilbao ocupan un lugar en el mundo (no me olvido de las capitalidades europeas de Donosti y Vitoria), -el que en renta per cápita nos encontramos entre las primeras posiciones de las regiones europeas,  y el que -el tejido empresarial  vaya sobreviviendo e innovando con lucha e imaginación en un entorno incierto.

El País y las empresas precisan sin duda de una buena imagen exterior concretada en la marca país. Una buena marca país ayuda a la imagen exterior de sus empresas, a la vez que sus empresas ayudan a conseguir una imagen país. El hecho de que las noticias generadas por la actividad de ETA retraían a muchas empresas a identificarse como vascas va a ir desvaneciéndose. Pero ahora parece que el País Vasco está de moda.

Y es este estar de moda lo que debe preocuparnos, porque la moda es efímera mientras que la reputación es consistente. Y es        que una mejora de 5 puntos en reputación, tal y como escribí en este mismo blog en la entrada “Cinco enseñanzas del Estudio de Reputation  Institute”, hace que se incremente un 8,5% la recomendación de la empresa por parte de los grupos de interés.

Para ello propongo partir de la propia base, comenzar a hablar abiertamente del tema y contrastarlo con naturalidad en, al menos, dos grandes ámbitos.

- Profundizar en nuestra identidad.

En el artículo de El País citado pone en boca de uno de los máximos responsable de la política industrial vasca que “Todo esto nos viene a enseñar que la identidad no es la marca, la identidad no es el elemento de competitividad; el compromiso de las empresas, de las personas y de las instituciones con Euskadi lo es. Nuestra marca es que hacemos las cosas bien”, a lo que añade la opinión de otro profesional “El made in Euskadi se asocia a soluciones, a resolver problemas que tienen las ciudades o industrias”. Muy bien, todo puede ser, excepto que para que haya marca hace falta identidad y descubrirla nos corresponde.

Los que trabajamos en comunicación, sabemos que sin identidad ninguna empresa logra un posición a largo plazo. ¿Por qué no consensuar algo más la identidad? Si el Made in Germany se asocia a solidez, robustez y fiabilidad, en Euskadi todavía no sabemos muy bien a qué atenernos. Además, cuando hablamos de empresa se nos olvida que también existen otros flancos como el cultural, el deportivo o el gastronómico, el conjunto de ideas es el que nos puede ayudar a definir esa identidad que el País precisa.

Lo que sí parece, es que hay madera para tenerla porque como muy bien dice el gran trompetista de jazz Wynton Marsalis “El ADN de Euskadi es especial”.

-Profundizar en nuestros elementos básicos.

Tal y como expuse en otro artículo de este blog titulado “el place branding del País Vasco”, el país todavía tiene problemas básicos que resolver. El más básico es del mismo nombre. Hoy mismo, buscando una estadística, me he vuelto mico tratando de encontrar nuestro país, al fin he descubierto que somos CAPV. ¿En qué quedamos?, ¿Cómo nos llamamos? ¿País Vasco, Euskadi, Vasconia, CAPV, Euskal-Herria?. ¿Va ser diferente en cada idioma?

Y creo además, que es un buen momento para replantearnos otra serie de cuestiones, como son los símbolos, que por más que nos pese, no están muy a la altura del momento.

Si añadimos que nuestra empresas se está salvando por su capacidad de llegar a mercados exteriores, parece un momento óptimo para avanzar en la definición del Made in Euskadi.

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Orain 24 bat urte dela hasi nintzen komunikazio inguruko aholkulari  lanetan, nire kabuz. Agentzia muntatzen nenbilela lagun batek aholkatu zidan ordenagailu arrunta erosi gabe Macintosh-a erosteko. Eta, taldea osatu behar genuenez, bi hartu genituen laser inprimagailu batekin batera.

Sasoi artan  fotolitoak egiten ziren agentzietan, zelakoa den gauzen eboluzioa!  Fotolitoak egiteari aspaldi utzi zitzaion eta gaur ia zeharo desagertu den sektore oso bat  da berau.

Horretarako laserrean inprimatzen genituen testuak lehenago. Arazoa zen, laser inprimagailuak letrei itzal antzeko bat uzten ziela eta ezin zitezkeen fotolitoak zuzenean egin. Guk egiten genuena zen, inprimatu tamaina handiagoan eta gero fotolitoak egiteko makinan txikitu (fotolitoak egiteko makinak gela ilun bat eskatzen zuen beretzako bakarrik).

Taktika honek izugarrizko azkartasuna ematen zigun eta beste agentziekin konparaturik malgutasun handia geneukan. Gainera orduko Macintoshak hamalau letra tipo inguru ekartzen zituen aurre-instalaturik, bakoitzak nahi zuen tamainan diseinatu zezakeelarik.

Gaur ezin sinestekoa da esaten dudana, baina hala zen. Letra desberdinak erosi egiten ziren, eta letra tipo bakoitzeko tamaina bakoitzeko “kalkamonia” batzuk (“Letraset” markakoak gehienak) banan-banan pegatzen ziren paper zuriaren gainean. Gainera guzti hauek armairu berezi batzuetan egoten ziren eta jakina, horrek izugarrizko inbertsioa eskatzen zuen.. Garai hartan, zazpi letra tipo eta bakoitzeko zazpi tamaina zituenak,  hornikuntza ona zeukala esan zezakeen.

Ba horrela, gure Macintosh-a erosi berritan joan ginen Fagor-eko publizitate sailera eta bertan egin ziguten galdera bat izan zen “zenbat letra tipo geneuzkan eta zein tamainatakoak”. Egia esan guk ez genuen horrelakorik aldez aurretik sekula pentsatu eta kalkulatzen hasi nintzenean… hamalau letra tipo eta bakoitzetik  gura beste tamaina… esan nion laurehun bat letra tipo geneuzkala. Eta orduan jasotako erantzuna: “baina mutilak Fagorrek be ez zeukak hainbeste eta agentzia multinazionalek ere ez,  zenbat inbertitu duzue ba! Zuek beste guztiok baina diru gehiago duzue, hala?!”.

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El reinado de las marcas más valoradas lo ocupan las marcas tecnológicas, son 4 de las 5 primeras, ocupando el primer lugar Apple con un valor de 153,825 M$ y habiendo incrementado su valor nada menos que un 84%, con un valor el 37,5 mayor que su inmediato seguidor y segundo clasificado, Google, que ha disminuido su valor un 2%, y de IBM que ha superado a Microsoft que pasa a ocupar el quinto lugar.

La aparición de marcas de los países de BRIC es otro aspecto a destacar, son 12 marcas chinas, 3 brasileñas, una india y otra rusa las que están en el ranking.  Entre las 11 nuevas marcas que irrumpen en el ranking de este año, 6 son de estos países.

Entre las marcas que más han crecido las tecnológicas ocupan un lugar destacado, Facebook ha sido la que más ha crecido nada menos que un 246% ocupando el lugar 35 y apareciendo por primera vez en el ranking, Baidu ha crecido el 141% y Wells Fargo el 97%.

Por sectores el  del seguro es el que más ha crecido este último ejercicio, mientras que en un período más continuado el sector de la comida rápida ( oh! slow food) es la que más crece, así como así como la tecnología y las bebidas. Mientras, el sector del automóvil y el del lujo pese a haber crecido este último años, el período más espaciado  han conocido un descenso importante.

Entre las marcas españolas obtienen un lugar, Movistar que aparece en el puesto 21 (vale 2,3 más que su subsidiaria británica O2 que aparece en 74 lugar), Santander que aparece en el puesto 77 habiendo perdido un 37% de su valor y Zara en el puesto  86 con un incremento de valor del 15%.

La marcas que reciben más recomendaciones positivas y emanan confianza son: Pampers, Petrobras, Amazon, Google, Visa, Colgate, Sony, Mercedes, BMW y Apple. Curioso, cuando por ejemplo BMW o Mercedes valen, según el ranking,  substancialmente menos que Toyota.

En cuanto a la comunicación se observa un incremento de la inversión en medios sociales, donde el “engaging” gana terreno al concepto marketiniano de “targeting”. Se observa una profundización del  mensaje individualizado, una mayor atención a la alimentación y productos relacionados con su cuerpo y el bienestar, aunque no pagan más por los productos respetuosos con el medio ambiente sí lo hacen por lo más verde y  en cuanto a la proveniencia de países desean paz en sus conciencias.

 Estos cambios influyen en la noción de marca, donde  los medios digitales hacen que se introduzcan de forma más personalizada en la vida de los consumidores, haciendo que los intereses  comerciales de la marca se contextualicen en un plano más amplio.

Desde nuestra perspectiva, nos queda un sabor a cierto sesgo americano  que, aceptando que trabajan con una metodología más que contrastada, diverge  con algunas opiniones generalizadas en Europa, donde por ejemplo las enseñas de comida rápida, creo que no alcanzarían ni con mucho las posiciones que ocupan en el ranking.

Quien desee profundizar en el estudio le recomiendo la lectura del informe completo, aquí el  pdf,  elaborado por MillwardBrown para WPP.

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Para ello existe una herramienta básica que, a través de un profundo anális, aporta luz y ayuda a tomar decisiones correctas: el Diagnóstico de comunicación. Mediante el mismo no solo conoceremos las fortalezas y debilidades de la corporación en el campo de la comunicación, sino que, además, saldrán a relucir aspectos relevantes de aplicación directa relacionados con la gestión de la organización.

Así, el diagnóstico le permite:

• descubrir si su comunicación se alinea con su estrategia
• saber si su comunicación y su identidad son comprendidas por los stakehoders
• conocer la coherencia de su comunicación con el propio ser (la propia esencia y hacer) de la empresa
• identificar sus atributos principales de comunicación
• contrastar sus necesidades de comunicación
• verificar si los medios y canales utilizados son los correctos
• valorar  si las inversiones destinadas son adecuadas

La metodología de Verbax para el diagnóstico de la comunicación, desarrollada mediante la herramienta Dicom,  analiza la comunicación desde tres planos complementarios: el plano estratégico, el plano táctico y el plano operativo. De esta manera, consigue detectar y potenciar la fuerza interna de la organización.

Partiendo desde los valores y la auto-definición de la organización Verbaxanaliza a sus stakeholders y la percepción que estos tienen de ella, contrastando esta percepción con las informaciones generadas y propagadas (tanto por la misma corporación como por agentes externos) en diferentes canales. El resultado de este contraste se plasma en un informe final de conclusiones y recomendaciones, que también  aporta líneas de actuación innovadoras.

Durante el proceso de diagnóstico se utilizan técnicas como el análisis de documentación, la comunicación generada y la presencia en medios, además de la entrevista, el focus group o la encuesta de opinión aplicada a los diferentes líderes y grupos de interés. La capacidad de análisis es, pues, un elemento fundamental para la realización de un apropiado diagnóstico.

Asimismo, como sucede con las auditorías económico-financieras, es recomendable que el Diagnóstico de comunicación, para que resulte eficaz y riguroso, sea desarrollado por consultores externos a la organización.

Como en todo informe realizado con metodologías de ciencias sociales, las recomendaciones resultadas del Diagnóstico de comunicación no están exentas del riesgo de ser puestas en cuestión. Sin embargo, la realidad muestra que allí donde se han aplicado con rigor las técnicas apropiadas, los resultados  reflejan con claridad los aciertos, las carencias y las necesidades de la comunicación de la organización y, sin duda alguna, siempre aporta luz al responsable de la misma.

Las ideas básicas del Diagnóstico de comunicación las recogimos en su día en el Decálogo del Diagnóstico de comunicación que puede consultarse en este mismo blog.

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Muestra perfectamente cómo las noticias generadas por el terremoto adquieren una gran intensidad durante los primeros días para paulatinamente ir dejando los titulares a las de la situación creada en las centrales nucleares.

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El accidente de Fukushima, ocurrido en un país desarrollado, con una buena técnica de construcción de centrales atómicas, acometida tras una profunda reflexión del gobierno nipón respecto a su estrategia energética (muy dependiente del gas), ha puesto en evidencia que la energía atómica tiene al menos dos riesgos graves no controlados: la propia seguridad de la central y la gestión de los residuos.

El accidente de Japón, debido a una fuerza de la naturaleza que los humanos no podemos controlar, por mucho que se planifique  no llegamos a dominar las fuerzas de la madre naturaleza, todavía va a dar mucho que hablar. De hecho siguen llegando noticias constantemente, hoy 26 de marzo se anuncia que el núcleo de un reactor nuclear podría haber sido responsable de una fuga de grandes cantidades de contaminación radiactiva en la central de Fukushima Daiichi.

Si bien la población nipona nos ha dado una lección de valores, con voluntarios prestos a trabajar incluso sabiendo que arriesgaban seriamente su salud,  sin el alarmismo que ha levantado en Occidente, las continuas y preocupantes noticias que aportan nuevos datos sobre una situación no del todo controlada, generan un preocupación “in crescendo”.

Hoy por hoy,  parece que no hay tecnología para gestionar correctamente la radioactividad y los riesgos asociados. Hasta ahora, gran parte de la sociedad admitía “cierta inseguridad a cambio de energía” o “energía sí, pero si se produce lejos de mi casa” (efecto Nimby), pero la evolución de Japón,  ha hecho pensar a muchos ciudadanos.

Todos hemos podido seguir medios de comunicación que se han manifestado con claridad en favor de la energía nuclear  tras el accidente, pero también estamos viendo cómo a medida que van llegando nuevas noticias van apagando  su antena, sin embargo  aquellos que se han manifestado en contra van acumulando argumentos.

También es verdad que no existen muchas alternativas. Con estimaciones sobre un  precio del petróleo desorbitado, con poca capacidad para generar toda la energía limpia necesaria, con demasiados frenos para  llevar adelante políticas de ahorro de energía suficiente, con países con un importante programa de construcción de centrales y de otros que han anunciado la paralización de construcción de nuevas centrales ya programadas ¿cuál va ser la alternativa de occidente?

Si bien, una mayoría somos algo desmemoriados y hasta lo que ha pasado y va a pasar con Fukushima se nos va ir olvidando, ¿cree alguien que por ejemplo en Europa va a ser factible construir nuevas centrales, sin un conflicto social asociado, pese a que un porcentaje muy elevado de la energía consumida proviene de nucleares? Y  ¿que no se van a radicalizar las posturas de los que se posicionan en contra?

La civilización que hemos construido tiene una de sus piedras angulares en el consumo de energía. En un horizonte más bien cercado, por motivo de la energía,  probablemente van a conocerse grandes presiones  y grandes enfrentamientos, al menos dialécticos,  en la mayoría de países desarrollados.

Como dato, hoy mismo, una encuesta  on-line insertada como publicidad en  The Guardian dirigida a los lectores de España daba que el 53% estaba en contra y el 47% a favor de la energía nuclear, preguntaba también si se vivía cerca de una central, si se estaría dispuesto a pagar más por energías alternativas y, cómo no, si la postura nuclear determinaría el voto.

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Según uno de los artículos publicados en torno al tema “El estudio, basado en el análisis de medios de comunicación internacionales, en varios ránking mundiales y en entrevistas personales, revela que, si bien la tónica general es de “desconocimiento”, existe un “incipiente reconocimiento” del país en determinados segmentos, lo que representa “una gran oportunidad promocional” para Uruguay”.

El estudio proponía centrarse  en aspectos como

-en turismo puesta en valor de Punta del Este y aprovechar la cercanía y relación con Argentina

-para temas económicos en su estabilidad económica, la transparencia, calidad de vida, penetración de internet, estabilidad política y el nivel educativo

-como país moderno en la lucha antitabaco, la trazabilidad 100% de la carne, el éxito de un icono deportivo como Forlán, el matrimonio homosexual…

-así como la necesidad de revisar  el posicionamiento anterior de Uruguay natural por considerarse gastado (si bien este cambio, apuntan, no tiene porqué qué significar un cambio de slogan).

Centrándome en Forlán, jugador que admiro por muchas razones, me llamaba la atención que se fijaran en él cara al exterior, cuando en realidad puede resultar un icono mucho más potente en el interior del país.

En el exterior, para que realmente sea un gran icono, tienen que darse algunas circunstancias adicionales, como por ejemplo el que juegue en un equipo europeo que domine los espacios deportivos de los medios de comunicación del país y, que su trayectoria no tenga controversias.

La semana pasada leí un titular que me hizo recordar el diagnóstico comunicativo de marca país de Uruguay,  decía “Forlán es uno de los mejores jugadores del mundo pero no es trigo limpio”, no me pareció un artículo de un contenido sufientemente relevante para ése título, pero este estaba escrito. Fuerte palo para la imagen país.

Ayer, sin embargo,  pude observar en la televisión el partido que su equipo jugó y metió un precioso gol, hoy  al leer la prensa me he fijado que  el mismo medio, daba otra versión de Diego Forlán totalmente distinta, “ gestos, mimos, aplausos y ánimos que el uruguayo despachó a sus compañeros se echaban de menos en el conjunto rojiblanco. Ni una mala cara o gesto después de un desmarque sin que le pasaran el balón. Tampoco se quedó parado en una jugada donde nadie vio sus movimientos. El de este sábado era un renovado Forlán.”

Así de cambiantes son los medios y también somos las personas, los iconos ayudan a la imagen país, pero lo que queda es lo que no es fugaz, como necesariamente es la vida de un deportista, aquella cuestión o tendencia sostenida en el tiempo.

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El objeto del proyecto es, según palabras del propio Lehendakari, funcionar como “una herramienta de carácter transversal planteada para avanzar hacia un nuevo modelo de progreso sostenible que nos permita un desarrollo equilibrado del país con un menor consumo de recursos, y desde la que vamos a impulsar uno de los principales motores del cambio hacia esa nueva economía en la que los vínculos entre crecimiento económico, el bienestar social y la preservación de nuestros activos ambientales se enlacen adecuadamente”.

A su vez ha encargado a la consultora LKS el Diagnóstico de Situación que en sus conclusiones plantea tres grandes amenazas y 9 desafíos de sostenibilidad. Las tres grandes amenazas son el agotamiento de los recursos escasos, el cambio climático y la evolución demográfica. En cuanto a los desafíos los ha concretado en el modelo energético y el cambio climático, el agotamiento de materias primas que abre el camino hacia la eco-innovación, la globalización que lleva a nuevos modelos de negocio, la demografía y la política asistencial, la incorporación de la población joven al mercado laboral, el cambio de valores, la adaptación al cambio climático, la gobernanza y por último, las desigualdades y la pobreza.

El proceso tiene previsto proseguir con la participación de la sociedad en el que BAI+5, del que hemos hablado en este blog en alguna otra ocasión, participará tratando de aportar de forma constructiva. Espero que tanto esfuerzo y tanta dedicación permita realmente avanzar hacia una sociedad desarrollada y sostenible.

Sin embargo, como profesional de la comunicación, y con una larga experiencia en la comunicación del proyecto BAI, me suelo preguntar cómo profundizar en la elaboración de señales que puedan trasladarse de manera que sean entendidas y asimiladas por la sociedad. Señales simples pero fáciles de trasladar que nos vayan preparando para adaptar nuestras mentes a los cambios necesarios para un futuro mejor.

Este sábado pasado he aprovechado para ir con uno de mis hijos a dar una vuelta desde Aránzazu a Urbia (preciosa zona de pastoreo de montaña). Allí nos encontramos con un señor simpatiquísimo que me dio una pista preciosa de por dónde comenzar a transmitir señales en el tema de los valores (uno de los desafíos arriba apuntados).

Por lo visto, este señor, jubilado, dedica todos sus fines de semana a arreglar el sendero de acceso a Urbia, “a hacer algo positivo”, según él, para que los montañeros puedan disfrutarlo plenamente. En una de estas ocasiones, parece ser, pernoctó en Urbia una cuarentena de jóvenes que se estaban “machacando” en una durísima prueba física. Ni corto ni perezoso, el señor se dirigió a ellos preguntándoles “¿Vosotros tenéis hijos?”, a lo que algunos respondieron afirmativamente. Ante la respuesta, él, con total convicción, les replicó “¿Y de qué van a vivir vuestros hijos? ¿de correr maratones?”.

Me pareció una salida genial que seguro hizo pensar a más de uno de los deportistas. Sin duda se trata de una pista comunicativa para explicar el Desarrollo Sostenible. 

Nuevamente, la sabiduría popular nos muestra el camino hacia el gran reto comunicativo de envío de señales que, sin duda, la nueva estrategia va a requerir. Habrá que tener todos los sentidos bien despiertos. Lo vamos a necesitar.

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