Andaba estos día a vueltas con el tema, tratando de optimizar las formas de entender  y hacer comprender a los clientes  la importancia del alineamiento estratégico de los stakehoders,  cuando me he encontrado  con un interesante post  en el que se presenta el último libro de Cees Van Reel   “The Alignment Factor: Leveraging the Power of Total Stakeholder Support”.

Explica Germán Caicedo en su blog http://www.comunikandonos.com/sitio/  la esencia de las tesis del libro citado, en el que expone las tres grandes variables que deben ser analizadas: –el nivel de información –el nivel de motivación y –el desarrollo de las capacidades. Concluye que “el acertado despliegue de estas tres variables debe dejarnos al final con dos grandes indicadores: uno asociado a Comprensión, y otro asociado a las Actitudes”.

Para reforzar esta teoría  Cees Van Reel se apoya en el estudio realizado por Corporate Executive Council en el que se anota que  “ un 10% de mejora en la alienación de los colaboradores repercute en un 6% más en el esfuerzo de los empleados hacia su trabajo, lo cual a su vez genera un 2% de mejora en su desempeño”.

A todo aquel que tenga un mayor interés en el tema recomiendo leer el post citado completo, merece la pena.

Compartir

He asistido a la presentación del nuevo director de una organización pública sujeta en sus ejes principales a instancias superiores a su ámbito geográfico de influencia. Es por ello que su dirección y gerencia vienen nombradas desde esas instancias. Tengo que decir que la impresión inicial ha sido tranquila y agradable por lo que de positiva ha tenido y por la empatía mostrada por el nuevo guía de la institución hacia sus subordinados.

Dispuesto a dar el “Do de pecho” en prestar un servicio en continua mejora, ha transmitido la necesidad de hacerlo entre todos y todas. Sus palabras han sido extremadamente cercanas cuando ha hablado de “mimar y cuidar mucho al personal” con objeto de formar entre todos un gran equipo para hacer una organización excelente. El reconocimiento al trabajo de todos los miembros de la organización es un buen comienzo que transmite confianza, ayuda a los profesionales a implicarse con la nueva línea de la organización y a transmitir mejor su misión y sus valores.

Tras este buen inicio, la nueva gerencia abre un camino en esta línea para llevar a cabo una buena comunicación interna  con transparencia en su información, con lo que empatizará a buen seguro con esos y esas profesionales que diariamente vuelcan sus intereses en sacar el trabajo adelante y logrará que se adhieran con más ilusión al proyecto y lo hagan suyo con más intensidad. Es el principio elemental, para que además, se convierta en una transmisión de esa ilusión y esa afinidad al proyecto, en definitiva en una comunicación positiva de la imagen de la organización hacia las personas usuarias de la misma que, nunca olvidemos, son las principales transmisoras de la buena imagen y de la  fuerza de la organización.

Compartir

Gracias a esta experiencia, nos hemos dado cuenta de que la PYME es consciente de la necesidad de realizar una actividad comunicativa planificada (lo cual nos ha alegrado). Observamos, sin embargo, que se encuentra en ocasiones con las limitaciones  propias de su estructura y, sobre todo, falta de tiempo para dedicar al (auto-)análisis que requiere la planificación estratégica de comunicación.

Fieles a nuestra filosofía (creemos firmemente que la comunicación debe partir del seno de la organización, desde su propia personalidad y sus “formas de hacer”), hemos tratado de transmitir la importancia de conocernos bien a nosotros mismos, así como las percepciones de nuestros públicos (clientes o no) sobre nuestra organización, para construir a partir de ahí un engranaje comunicativo único, acorde a nuestras propias necesidades.

En más de una ocasión nos han hecho preguntas como “¿Y cómo detecto mi fuerza? O “¿Cómo cambio la percepción que tienen de mí?”. Sentimos decir que no hay fórmulas mágicas (si no, en Verbax no podríamos dedicarnos a ello…); las claves son: el análisis, la empatía y el diálogo constante.

Vamos por partes.

El primer paso hacia una comunicación de éxito es siempre hacer un previo auto-diagnóstico (cuanto más profundo mejor) para conocer nuestra fortaleza y el punto del que partimos. La lógica misma nos dice que no hay traza de camino posible sin punto de partida:

1. Definir la identidad de la organización.

Aunque no siempre seamos conscientes de ello, nuestra organización ya tiene una personalidad; tomémonos la molestia de REDACTARLA.

• ¿Qué hacemos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Para qué/quién? ¿A dónde vamos? (resumamos cada respuesta en 3-4 líneas, la concreción es fundamental)

• ¿Cómo somos? Adjetivémonos: “Nuestro puntos fuertes son: frescura, pragmatismo, capacidad analítica, rapidez, transparencia…” ¡Preguntemos también a los empleados! (Saben mucho, de verdad)

• ¿Es así como queremos ser? ¿Cómo sino? Este gap solo podremos corregirlo actuando en la trastienda de la organización (cambiar es siempre un reto; suerte y “al toro”)

2. ¿Cómo nos ven nuestros públicos?

Lo ideal es preguntarles a todos aquellos con los que nos relacionamos: clientes, empleados, proveedores, administraciones públicas, etc. Si no podemos, tratemos al menos de intuirlo…

• ¿Nos conocen? ¿Saben lo que hacemos? (No debemos confundir que conozcan nuestro nombre con que conozcan nuestros servicios)

• Que nos adjetiven ellos también (a ver qué pasa)

3. Contraste y definición de fuerza

Si nuestra auto-visión y la de nuestros públicos se corresponde, perfecto, las fortalezas que creíamos que teníamos ya están siendo adecuadamente explotadas. El plan de comunicación deberá fomentarlas y apoyarlas.

Si no se corresponden, lo importante es detectar dónde está la desviación y tratar de corregirla, tanto desde la acción (realizando cambios en nuestras maneras de hacer), como desde la comunicación (impulsando el cambio mediante los mensajes adecuados al interior y al exterior de la organización).

Si partimos desde el conocimiento de nuestra situación real y la organización sabe hacia dónde va, planificar la comunicación no debería resultar difícil. En este punto, el Plan de Comunicación se presenta como una herramienta básica que nos marca las guías, el camino y las acciones para ir del estadio A al B sin perder el foco, manteniendo la máxima coherencia entre lo que somos, la identidad que proyectamos y la que nuestros públicos perciben.

Finalmente, aunque profundizaremos sobre el Plan de Comunicación en un futuro post (este ya se ha alargado bastante), no quería cerrar este sin adelantar algunas pautas fundamentales a tener en cuenta a la hora de diseñar uno:

• Marcar los objetivos comunicativos en coherencia con los objetivos estratégicos de la organización.
• Ser selectivos con los públicos objetivo. No siempre necesitamos llegar a todos con la misma fuerza.
• Focalizar la comunicación. Pensar en una línea estratégica, mensaje o idea clave que dé unidad a la comunicación. No nos perdamos entre miles de mensajes que queremos transmitir pero no atinamos a coordinar.
• Elegir soportes y canales adecuados: Conocer a nuestro público supone también conocer cómo llegar a él.
• Dialogar constantemente: Se trata de hacer y hablar en base a lo que escuchamos de nuestro público objetivo, tratar de suplir una necesidad y adaptarnos a su lenguaje.

Compartir

Según uno de los artículos publicados en torno al tema “El estudio, basado en el análisis de medios de comunicación internacionales, en varios ránking mundiales y en entrevistas personales, revela que, si bien la tónica general es de “desconocimiento”, existe un “incipiente reconocimiento” del país en determinados segmentos, lo que representa “una gran oportunidad promocional” para Uruguay”.

El estudio proponía centrarse  en aspectos como

-en turismo puesta en valor de Punta del Este y aprovechar la cercanía y relación con Argentina

-para temas económicos en su estabilidad económica, la transparencia, calidad de vida, penetración de internet, estabilidad política y el nivel educativo

-como país moderno en la lucha antitabaco, la trazabilidad 100% de la carne, el éxito de un icono deportivo como Forlán, el matrimonio homosexual…

-así como la necesidad de revisar  el posicionamiento anterior de Uruguay natural por considerarse gastado (si bien este cambio, apuntan, no tiene porqué qué significar un cambio de slogan).

Centrándome en Forlán, jugador que admiro por muchas razones, me llamaba la atención que se fijaran en él cara al exterior, cuando en realidad puede resultar un icono mucho más potente en el interior del país.

En el exterior, para que realmente sea un gran icono, tienen que darse algunas circunstancias adicionales, como por ejemplo el que juegue en un equipo europeo que domine los espacios deportivos de los medios de comunicación del país y, que su trayectoria no tenga controversias.

La semana pasada leí un titular que me hizo recordar el diagnóstico comunicativo de marca país de Uruguay,  decía “Forlán es uno de los mejores jugadores del mundo pero no es trigo limpio”, no me pareció un artículo de un contenido sufientemente relevante para ése título, pero este estaba escrito. Fuerte palo para la imagen país.

Ayer, sin embargo,  pude observar en la televisión el partido que su equipo jugó y metió un precioso gol, hoy  al leer la prensa me he fijado que  el mismo medio, daba otra versión de Diego Forlán totalmente distinta, “ gestos, mimos, aplausos y ánimos que el uruguayo despachó a sus compañeros se echaban de menos en el conjunto rojiblanco. Ni una mala cara o gesto después de un desmarque sin que le pasaran el balón. Tampoco se quedó parado en una jugada donde nadie vio sus movimientos. El de este sábado era un renovado Forlán.”

Así de cambiantes son los medios y también somos las personas, los iconos ayudan a la imagen país, pero lo que queda es lo que no es fugaz, como necesariamente es la vida de un deportista, aquella cuestión o tendencia sostenida en el tiempo.

Compartir

Comencé a escribir una respuesta rápida pero paré. Al cabo de unos días elaboré este Decálogo del Diagnóstico de Comunicación, que es el material que voy a enviar a nuestro amigo como respuesta a su pregunta:

1. Mirar al interior.  La fuerza comunicativa siempre está dentro de la organización. Si el colectivo lo entiende, lo hace suyo, homogeneíza el discurso; una gran parte del trayecto está realizada.
2. Primero la estrategia.Hay que tratar de entender que el Diagnóstico de Comunicación es la antesala de la estrategia. Todo el proceso de análisis tiene presente que la visión estratégica es la que da sentido a un buen diagnóstico. Hay que superar el peligro de escudarse en la táctica.
3. Todos aportan.Todo el mundo tiene algo que decir. Conviene escuchar a todos los grupos de interés con sus ideas, puntos de vista y matices.
4. Igual  hacia dentro que hacia fuera. Hay que estudiar la coordinación entre  lo que “se es” y lo que “se dice que se es”,  ninguna organización puede resistir una dicotomía entre las dos miradas.
5. Cada stakeholder  un mundo. Cuando se comunica hay que saber a quién se dirige el mensaje, para amoldarlo y adecuarlo, cuando se diagnostica hay que afinar en cómo escuchar a cada stakeholder.
6. Comprender lo que “ellos” entienden. Indagar si lo estamos diciendo bien, si  comprenden lo que decimos, tal y como queremos que lo entiendan, además de parecerle interesante.
7. Comprobar los canales. Los canales son el vehículo de la comunicación y hay tantos que siempre se precisa priorizarlos. Toca analizarlos y elegir.
8. También los canales informales. Pero hablando de canales los “informales” también funcionan. Mucho más en la era de internet, donde las conversaciones fluyen por doquier.
9. Contrastar. Contrastar lo que hemos descubierto: dentro de la organización, fuera de ella, en los medios, con los públicos y determinar su coherencia.
10. Aportar innovaciones. Siempre llega la hora de las conclusiones. Se habrán visto y encontrado muchas aportaciones de interés, algunas que inciden en la estrategia de comunicación, algunas apuntarán a revisarla, otras nos darán nuevas visiones. Siempre innovaciones de consistencia que nos empujarán sin duda a revisar la estrategia.

Compartir

La profunda transformación que hemos conocido ha sido tan amplia que, echando la vista atrás, nos resultaría difícil creer: los grupos de interés-stakeholders concepto que unos pocos lo defendíamos, las diferentes generaciones X, Y etc, la cultura organizacional, los avances tecnológicos, los cambios en los medios, la evolución de los periodistas.

Es por ello que este blog comienza con este pequeño homenaje a Cluetrain manifesto, a sus redactores y a todos aquellos que creyeron en sus postulados.

Lo reproducimos aquí por si alguien tiene interés en releerlo y volver a recordar aquellas ideas que han llegado a trazar los principios de la comunicación de estos inicios de siglo 21.

Compartir