Andaba estos día a vueltas con el tema, tratando de optimizar las formas de entender  y hacer comprender a los clientes  la importancia del alineamiento estratégico de los stakehoders,  cuando me he encontrado  con un interesante post  en el que se presenta el último libro de Cees Van Reel   “The Alignment Factor: Leveraging the Power of Total Stakeholder Support”.

Explica Germán Caicedo en su blog http://www.comunikandonos.com/sitio/  la esencia de las tesis del libro citado, en el que expone las tres grandes variables que deben ser analizadas: –el nivel de información –el nivel de motivación y –el desarrollo de las capacidades. Concluye que “el acertado despliegue de estas tres variables debe dejarnos al final con dos grandes indicadores: uno asociado a Comprensión, y otro asociado a las Actitudes”.

Para reforzar esta teoría  Cees Van Reel se apoya en el estudio realizado por Corporate Executive Council en el que se anota que  “ un 10% de mejora en la alienación de los colaboradores repercute en un 6% más en el esfuerzo de los empleados hacia su trabajo, lo cual a su vez genera un 2% de mejora en su desempeño”.

A todo aquel que tenga un mayor interés en el tema recomiendo leer el post citado completo, merece la pena.

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Invitado por Mariano Iriarte, de Incress, he tenido la oportunidad de escuchar en el Instituto de Máquina Herramienta de Elgóibar la experiencia de Alcorta Forging Group, empresa que este año ha cumplido nada menos que 100 años de existencia, de la mano de su director general Lorenzo Mendieta.

Reconozco que cuando recibí la invitación de Mariano en que me hablaba de la importancia de lograr valores compartidos, tuve cierta desconfianza en cuanto que este tipo de temas, muy voluntariosos a veces, resultan muy difíciles de concretar en la experiencia empresarial.

Sin embargo, a medida que los diferentes ponentes iban desgranando el concepto me fui encontrando cada vez más a gusto e identificado con su propuesta.

En primer lugar Juan Ángel Balbás, gerente de Debegesa, expuso el proyecto Gure Balioak que pretenden extenderlo a todo el Bajo Deba,  en el que tradujo a versión empresarial la importancia de interiorizar ciertos valores “Si un valor no provoca un crecimiento personal o empresarial, entonces no es valor”.

Le siguió Mariano Iriarte, que con su impresionante capacidad de abstracción y teorización nos ayudó a visualizar cómo partiendo de un concepto abstracto, este puede plasmarse en realidad práctica. Primero descubrir el concepto abstracto, después traducirlo a reglas de comportamiento.

Una vez explicada la forma de traducir el concepto a reglas, Lorenzo Mendieta expuso el proyecto llevado a cabo en Alcorta, en el que Mariano actuó de consultor.

Alcorta es un empresa de forja, sector maduro donde los haya, que tras haber estado en manos de la familia fundadora, fue vendida a una empresa familiar alemana, que a su vez la transfirió a una multinacional, hasta que esta la consideró no estratégica y fue vendida nuevamente a una serie de socios locales y socios trabajadores.

Comentó que comenzaron a preocuparse por mejorar sus procesos, tenían claro que no podían competir con forjas de países con mano de obra infinitamente más barata, por lo que optaron por automatizar-robotizar la fabricación y optimizar los procesos.

Con esta vía de inversiones y mejora en marcha,  Mariano les habló de la importancia de los valores, idea a la que paulatinamente fueron acercándose.  Pero, ¿cómo hacer entender qué era un valor a un forjador?  Había que dar con un método, tras una laborioso esfuerzo dieron con la clave:  “vamos a pensar en un compañero que es o ha sido referente, qué cosas hacía y por qué le consideráis que puede ser un modelo” con éste  sencillo ejercicio fueron definiendo sus valores.

Y entre ellos eligieron uno, que en un principio no les salió, pero una vez definido en un posterior intento, les resultó trascendental: la fiabilidad.

A partir de identificarlo, todo el conjunto de empleados de Alcorta, pasó por una serie de etapas que les llevó a definir el ciclo del compromiso: definir la necesidad (qué, para qué, para cuándo), evaluar los medios, establecer el compromiso ajustado a lo que se puede cumplir, validar el mismo, ejecutarlo (si sé que no voy a cumplir, aviso;  si hay problemas, aviso y replanteo) y por último evaluar.

Todo ello partiendo de personas referentes, estableciendo rutinas, adoptando un lenguaje común como “esto para qué”, “levanta la mano”, aplicando el método y perfilando unos indicadores. Y todo ello con comunicación fluida diaria, mucha comunicación a través de e-mail, plasmas, etc.

Fueron muchos más los conceptos tratados, pero me quedé con una idea:  el sacrificio cumbre de una empresa es identificarse preferentemente con un concepto, venga de la estrategia, venga del posicionamiento,  venga de la comunicación, venga de los valores. Un sólo concepto, que naturalmente precisa trabajarlo y desarrollarlo en profundidad. Todo ello con mucha comunicación, tanto interna como externa, por supuesto.

Hoy Alcorta se ha convertido en un grupo con plantas en Sudáfrica y Chequia, que compite con sólidas multinacionales. Un caso de éxito trabajado desde los valores.

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Poder labrarse una sólida imagen de marca, generar una predisposición positiva por parte de los clientes y en definitiva, mejorar nuestra reputación, se ha convertido  en el principal objetivo de todo responsable de comunicación en cualquier tipo de organización.

Por esta razón, podemos decir que el binomio Reputación-Comunicación adquiere mayor relevancia que nunca y que saber gestionarlo de manera adecuada puede marcar las diferencias frente a la competencia, en el competitivo mercado actual.

Partiendo de esta premisa, podemos afirmar que hoy en día nadie pone en duda (o no debería al menos) el valor estratégico de la comunicación en una organización o empresa.

El Diagnóstico de Comunicación

Este contexto nos exige estar al corriente de las tendencias que surgen en el mercado y saber detectar y aprovechar esas nuevas oportunidades que se nos brindan. Esto es, estar siempre en la cresta de ola.

Para ello, resulta imprescindible comenzar por conocer cuáles son nuestras señas de identidad y en definitiva, tratar de identificar y potenciar aquellos atributos propios que nos hacen diferentes, y que procuraremos transmitir al mercado con el fin de posicionarnos.

En este proceso, nos resultará fundamental realizar un análisis previo que nos ayude a establecer:

• cuál es el punto de partida
• cuál es el contexto en el que debemos desenvolvernos
• a qué tipo de clientes debemos dirigirnos
• qué tipos de canales o soportes serán los más adecuados
• etc.

Las respuestas a estas preguntas son las que nos proporcionarán esa base sólida sobre la que construiremos a lo largo del tiempo nuestra reputación, ayudándonos a encauzar nuestra actividad comunicativa de manera más efectiva y optimizando los recursos que destinamos a la consecución de ese objetivo.

Todo esto nos facilitará el camino hacia el éxito o dicho de otra manera, nos posibilitará coger la ola y no quedarnos atrás.

¿Cuál es la situación comunicativa actual de mi empresa?

La mayoría somos conscientes de la necesidad de llevar a cabo cierto ejercicio de análisis o reflexión, y comprendemos los beneficios que éste puede aportarnos a largo plazo. Lamentablemente, tal y como sucede con muchas otras cosas en esta vida, no disponemos ni de tiempo ni de recursos suficientes para poder realizarlo de manera adecuada. ¿Qué podemos hacer entonces?

Tratando de dar respuesta a esas inquietudes que muchos responsables de comunicación podéis tener, en Verbax hemos desarrollado una sencilla aplicación informática que pretende daros algunas pistas sobre la situación comunicativa actual de vuestras organizaciones.

Se trata de una herramienta online de autoanálisis, mediante la cual obtendréis una breve descripción de las características propias de la labor comunicativa que desarrolláis.

Para poder realizar ese básico análisis preliminar, no tenéis más que acceder a nuestra página web y responder en pocos minutos, de manera confidencial y sin ningún compromiso, a una serie de preguntas sobre los distintos aspectos que condicionan la política comunicativa de vuestras organizaciones.

Os invitamos a todos a probar este servicio y esperamos que pueda serviros de guía para vuestras futuras acciones.

No perdáis la ocasión, coged la ola a tiempo y no esperéis a que la corriente os arrastre.

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En Verbax trabajamos para que empresas y entidades mejoren su reputación. Para ello empleamos metodologías propias, tratando de dar respuesta a las necesidades que detectamos en el mercado.

Con este objetivo y tratando de facilitar su labor a aquellos responsables de comunicación encargados de fijar y desarrollar las estrategias comunicativas en sus respectivas organizaciones, próximamente pondremos en marcha en la página web de Verbax un servicio gratuito de Autodiagnóstico de Comunicación.

Esta herramienta posibilitará un rápido, sencillo  y enriquecedor análisis de la situación comunicativa actual de sus organizaciones, revelando sus fortalezas e identificando aquellos aspectos a los que se debería prestar más atención. Se trata de una pequeña muestra de lo que podemos obtener a través de un Diagnóstico de Comunicación realizado en profundidad.

Los aspectos que analizarán a través de este servicio, diseñado a modo de cuestionario, son los más relevantes analizados en un proceso de auditoría de comunicación en profundidad: imagen de empresa, grupos de interés, comunicación externa, comunicación interna, gestión comunicativa…

Quienes completen el formulario recibirán una primera fotografía de la situación comunicativa actual de sus organizaciones que les ayudará a afrontar los retos que se les plantean.

Os invitamos a participar y probar este servicio. Os mantendremos informados.

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Gracias a esta experiencia, nos hemos dado cuenta de que la PYME es consciente de la necesidad de realizar una actividad comunicativa planificada (lo cual nos ha alegrado). Observamos, sin embargo, que se encuentra en ocasiones con las limitaciones  propias de su estructura y, sobre todo, falta de tiempo para dedicar al (auto-)análisis que requiere la planificación estratégica de comunicación.

Fieles a nuestra filosofía (creemos firmemente que la comunicación debe partir del seno de la organización, desde su propia personalidad y sus “formas de hacer”), hemos tratado de transmitir la importancia de conocernos bien a nosotros mismos, así como las percepciones de nuestros públicos (clientes o no) sobre nuestra organización, para construir a partir de ahí un engranaje comunicativo único, acorde a nuestras propias necesidades.

En más de una ocasión nos han hecho preguntas como “¿Y cómo detecto mi fuerza? O “¿Cómo cambio la percepción que tienen de mí?”. Sentimos decir que no hay fórmulas mágicas (si no, en Verbax no podríamos dedicarnos a ello…); las claves son: el análisis, la empatía y el diálogo constante.

Vamos por partes.

El primer paso hacia una comunicación de éxito es siempre hacer un previo auto-diagnóstico (cuanto más profundo mejor) para conocer nuestra fortaleza y el punto del que partimos. La lógica misma nos dice que no hay traza de camino posible sin punto de partida:

1. Definir la identidad de la organización.

Aunque no siempre seamos conscientes de ello, nuestra organización ya tiene una personalidad; tomémonos la molestia de REDACTARLA.

• ¿Qué hacemos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Para qué/quién? ¿A dónde vamos? (resumamos cada respuesta en 3-4 líneas, la concreción es fundamental)

• ¿Cómo somos? Adjetivémonos: “Nuestro puntos fuertes son: frescura, pragmatismo, capacidad analítica, rapidez, transparencia…” ¡Preguntemos también a los empleados! (Saben mucho, de verdad)

• ¿Es así como queremos ser? ¿Cómo sino? Este gap solo podremos corregirlo actuando en la trastienda de la organización (cambiar es siempre un reto; suerte y “al toro”)

2. ¿Cómo nos ven nuestros públicos?

Lo ideal es preguntarles a todos aquellos con los que nos relacionamos: clientes, empleados, proveedores, administraciones públicas, etc. Si no podemos, tratemos al menos de intuirlo…

• ¿Nos conocen? ¿Saben lo que hacemos? (No debemos confundir que conozcan nuestro nombre con que conozcan nuestros servicios)

• Que nos adjetiven ellos también (a ver qué pasa)

3. Contraste y definición de fuerza

Si nuestra auto-visión y la de nuestros públicos se corresponde, perfecto, las fortalezas que creíamos que teníamos ya están siendo adecuadamente explotadas. El plan de comunicación deberá fomentarlas y apoyarlas.

Si no se corresponden, lo importante es detectar dónde está la desviación y tratar de corregirla, tanto desde la acción (realizando cambios en nuestras maneras de hacer), como desde la comunicación (impulsando el cambio mediante los mensajes adecuados al interior y al exterior de la organización).

Si partimos desde el conocimiento de nuestra situación real y la organización sabe hacia dónde va, planificar la comunicación no debería resultar difícil. En este punto, el Plan de Comunicación se presenta como una herramienta básica que nos marca las guías, el camino y las acciones para ir del estadio A al B sin perder el foco, manteniendo la máxima coherencia entre lo que somos, la identidad que proyectamos y la que nuestros públicos perciben.

Finalmente, aunque profundizaremos sobre el Plan de Comunicación en un futuro post (este ya se ha alargado bastante), no quería cerrar este sin adelantar algunas pautas fundamentales a tener en cuenta a la hora de diseñar uno:

• Marcar los objetivos comunicativos en coherencia con los objetivos estratégicos de la organización.
• Ser selectivos con los públicos objetivo. No siempre necesitamos llegar a todos con la misma fuerza.
• Focalizar la comunicación. Pensar en una línea estratégica, mensaje o idea clave que dé unidad a la comunicación. No nos perdamos entre miles de mensajes que queremos transmitir pero no atinamos a coordinar.
• Elegir soportes y canales adecuados: Conocer a nuestro público supone también conocer cómo llegar a él.
• Dialogar constantemente: Se trata de hacer y hablar en base a lo que escuchamos de nuestro público objetivo, tratar de suplir una necesidad y adaptarnos a su lenguaje.

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La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com.

Fehas, lugares y horaios de celebración de las jornadas:

1 de julio, Eibar
Lugar: Debegesa. Pol. Ind. Azitain 3 Bis.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

5 de julio, Vitoria-Gasteiz
Lugar: Cámara de Comercio de Álava. c/Manuel Iradier, 17.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

7 de julio, Bilbao
Lugar: Colegio de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos del País Vasco. c/Juan Ajuriaguerra, 35.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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Esta jornada, organizada con la colaboración de DEBEGESA (Sociedad para el desarrollo económico de Debabarrena), se tratará de dar respuesta a las inquietudes que encargados de PYMEs, emprendedores y responsables de empresas de todo tipo puedan tener a la hora de establecer y desarrollar su planificación estratégica comunicativa/comercial.

La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com

Datos de la jornada:
Lugar: Debegesa
Día: 1 de julio
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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El reinado de las marcas más valoradas lo ocupan las marcas tecnológicas, son 4 de las 5 primeras, ocupando el primer lugar Apple con un valor de 153,825 M$ y habiendo incrementado su valor nada menos que un 84%, con un valor el 37,5 mayor que su inmediato seguidor y segundo clasificado, Google, que ha disminuido su valor un 2%, y de IBM que ha superado a Microsoft que pasa a ocupar el quinto lugar.

La aparición de marcas de los países de BRIC es otro aspecto a destacar, son 12 marcas chinas, 3 brasileñas, una india y otra rusa las que están en el ranking.  Entre las 11 nuevas marcas que irrumpen en el ranking de este año, 6 son de estos países.

Entre las marcas que más han crecido las tecnológicas ocupan un lugar destacado, Facebook ha sido la que más ha crecido nada menos que un 246% ocupando el lugar 35 y apareciendo por primera vez en el ranking, Baidu ha crecido el 141% y Wells Fargo el 97%.

Por sectores el  del seguro es el que más ha crecido este último ejercicio, mientras que en un período más continuado el sector de la comida rápida ( oh! slow food) es la que más crece, así como así como la tecnología y las bebidas. Mientras, el sector del automóvil y el del lujo pese a haber crecido este último años, el período más espaciado  han conocido un descenso importante.

Entre las marcas españolas obtienen un lugar, Movistar que aparece en el puesto 21 (vale 2,3 más que su subsidiaria británica O2 que aparece en 74 lugar), Santander que aparece en el puesto 77 habiendo perdido un 37% de su valor y Zara en el puesto  86 con un incremento de valor del 15%.

La marcas que reciben más recomendaciones positivas y emanan confianza son: Pampers, Petrobras, Amazon, Google, Visa, Colgate, Sony, Mercedes, BMW y Apple. Curioso, cuando por ejemplo BMW o Mercedes valen, según el ranking,  substancialmente menos que Toyota.

En cuanto a la comunicación se observa un incremento de la inversión en medios sociales, donde el “engaging” gana terreno al concepto marketiniano de “targeting”. Se observa una profundización del  mensaje individualizado, una mayor atención a la alimentación y productos relacionados con su cuerpo y el bienestar, aunque no pagan más por los productos respetuosos con el medio ambiente sí lo hacen por lo más verde y  en cuanto a la proveniencia de países desean paz en sus conciencias.

 Estos cambios influyen en la noción de marca, donde  los medios digitales hacen que se introduzcan de forma más personalizada en la vida de los consumidores, haciendo que los intereses  comerciales de la marca se contextualicen en un plano más amplio.

Desde nuestra perspectiva, nos queda un sabor a cierto sesgo americano  que, aceptando que trabajan con una metodología más que contrastada, diverge  con algunas opiniones generalizadas en Europa, donde por ejemplo las enseñas de comida rápida, creo que no alcanzarían ni con mucho las posiciones que ocupan en el ranking.

Quien desee profundizar en el estudio le recomiendo la lectura del informe completo, aquí el  pdf,  elaborado por MillwardBrown para WPP.

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Para ello existe una herramienta básica que, a través de un profundo anális, aporta luz y ayuda a tomar decisiones correctas: el Diagnóstico de comunicación. Mediante el mismo no solo conoceremos las fortalezas y debilidades de la corporación en el campo de la comunicación, sino que, además, saldrán a relucir aspectos relevantes de aplicación directa relacionados con la gestión de la organización.

Así, el diagnóstico le permite:

• descubrir si su comunicación se alinea con su estrategia
• saber si su comunicación y su identidad son comprendidas por los stakehoders
• conocer la coherencia de su comunicación con el propio ser (la propia esencia y hacer) de la empresa
• identificar sus atributos principales de comunicación
• contrastar sus necesidades de comunicación
• verificar si los medios y canales utilizados son los correctos
• valorar  si las inversiones destinadas son adecuadas

La metodología de Verbax para el diagnóstico de la comunicación, desarrollada mediante la herramienta Dicom,  analiza la comunicación desde tres planos complementarios: el plano estratégico, el plano táctico y el plano operativo. De esta manera, consigue detectar y potenciar la fuerza interna de la organización.

Partiendo desde los valores y la auto-definición de la organización Verbaxanaliza a sus stakeholders y la percepción que estos tienen de ella, contrastando esta percepción con las informaciones generadas y propagadas (tanto por la misma corporación como por agentes externos) en diferentes canales. El resultado de este contraste se plasma en un informe final de conclusiones y recomendaciones, que también  aporta líneas de actuación innovadoras.

Durante el proceso de diagnóstico se utilizan técnicas como el análisis de documentación, la comunicación generada y la presencia en medios, además de la entrevista, el focus group o la encuesta de opinión aplicada a los diferentes líderes y grupos de interés. La capacidad de análisis es, pues, un elemento fundamental para la realización de un apropiado diagnóstico.

Asimismo, como sucede con las auditorías económico-financieras, es recomendable que el Diagnóstico de comunicación, para que resulte eficaz y riguroso, sea desarrollado por consultores externos a la organización.

Como en todo informe realizado con metodologías de ciencias sociales, las recomendaciones resultadas del Diagnóstico de comunicación no están exentas del riesgo de ser puestas en cuestión. Sin embargo, la realidad muestra que allí donde se han aplicado con rigor las técnicas apropiadas, los resultados  reflejan con claridad los aciertos, las carencias y las necesidades de la comunicación de la organización y, sin duda alguna, siempre aporta luz al responsable de la misma.

Las ideas básicas del Diagnóstico de comunicación las recogimos en su día en el Decálogo del Diagnóstico de comunicación que puede consultarse en este mismo blog.

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Muestra perfectamente cómo las noticias generadas por el terremoto adquieren una gran intensidad durante los primeros días para paulatinamente ir dejando los titulares a las de la situación creada en las centrales nucleares.

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