El reinado de las marcas más valoradas lo ocupan las marcas tecnológicas, son 4 de las 5 primeras, ocupando el primer lugar Apple con un valor de 153,825 M$ y habiendo incrementado su valor nada menos que un 84%, con un valor el 37,5 mayor que su inmediato seguidor y segundo clasificado, Google, que ha disminuido su valor un 2%, y de IBM que ha superado a Microsoft que pasa a ocupar el quinto lugar.

La aparición de marcas de los países de BRIC es otro aspecto a destacar, son 12 marcas chinas, 3 brasileñas, una india y otra rusa las que están en el ranking.  Entre las 11 nuevas marcas que irrumpen en el ranking de este año, 6 son de estos países.

Entre las marcas que más han crecido las tecnológicas ocupan un lugar destacado, Facebook ha sido la que más ha crecido nada menos que un 246% ocupando el lugar 35 y apareciendo por primera vez en el ranking, Baidu ha crecido el 141% y Wells Fargo el 97%.

Por sectores el  del seguro es el que más ha crecido este último ejercicio, mientras que en un período más continuado el sector de la comida rápida ( oh! slow food) es la que más crece, así como así como la tecnología y las bebidas. Mientras, el sector del automóvil y el del lujo pese a haber crecido este último años, el período más espaciado  han conocido un descenso importante.

Entre las marcas españolas obtienen un lugar, Movistar que aparece en el puesto 21 (vale 2,3 más que su subsidiaria británica O2 que aparece en 74 lugar), Santander que aparece en el puesto 77 habiendo perdido un 37% de su valor y Zara en el puesto  86 con un incremento de valor del 15%.

La marcas que reciben más recomendaciones positivas y emanan confianza son: Pampers, Petrobras, Amazon, Google, Visa, Colgate, Sony, Mercedes, BMW y Apple. Curioso, cuando por ejemplo BMW o Mercedes valen, según el ranking,  substancialmente menos que Toyota.

En cuanto a la comunicación se observa un incremento de la inversión en medios sociales, donde el “engaging” gana terreno al concepto marketiniano de “targeting”. Se observa una profundización del  mensaje individualizado, una mayor atención a la alimentación y productos relacionados con su cuerpo y el bienestar, aunque no pagan más por los productos respetuosos con el medio ambiente sí lo hacen por lo más verde y  en cuanto a la proveniencia de países desean paz en sus conciencias.

 Estos cambios influyen en la noción de marca, donde  los medios digitales hacen que se introduzcan de forma más personalizada en la vida de los consumidores, haciendo que los intereses  comerciales de la marca se contextualicen en un plano más amplio.

Desde nuestra perspectiva, nos queda un sabor a cierto sesgo americano  que, aceptando que trabajan con una metodología más que contrastada, diverge  con algunas opiniones generalizadas en Europa, donde por ejemplo las enseñas de comida rápida, creo que no alcanzarían ni con mucho las posiciones que ocupan en el ranking.

Quien desee profundizar en el estudio le recomiendo la lectura del informe completo, aquí el  pdf,  elaborado por MillwardBrown para WPP.

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Muestra perfectamente cómo las noticias generadas por el terremoto adquieren una gran intensidad durante los primeros días para paulatinamente ir dejando los titulares a las de la situación creada en las centrales nucleares.

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El accidente de Fukushima, ocurrido en un país desarrollado, con una buena técnica de construcción de centrales atómicas, acometida tras una profunda reflexión del gobierno nipón respecto a su estrategia energética (muy dependiente del gas), ha puesto en evidencia que la energía atómica tiene al menos dos riesgos graves no controlados: la propia seguridad de la central y la gestión de los residuos.

El accidente de Japón, debido a una fuerza de la naturaleza que los humanos no podemos controlar, por mucho que se planifique  no llegamos a dominar las fuerzas de la madre naturaleza, todavía va a dar mucho que hablar. De hecho siguen llegando noticias constantemente, hoy 26 de marzo se anuncia que el núcleo de un reactor nuclear podría haber sido responsable de una fuga de grandes cantidades de contaminación radiactiva en la central de Fukushima Daiichi.

Si bien la población nipona nos ha dado una lección de valores, con voluntarios prestos a trabajar incluso sabiendo que arriesgaban seriamente su salud,  sin el alarmismo que ha levantado en Occidente, las continuas y preocupantes noticias que aportan nuevos datos sobre una situación no del todo controlada, generan un preocupación “in crescendo”.

Hoy por hoy,  parece que no hay tecnología para gestionar correctamente la radioactividad y los riesgos asociados. Hasta ahora, gran parte de la sociedad admitía “cierta inseguridad a cambio de energía” o “energía sí, pero si se produce lejos de mi casa” (efecto Nimby), pero la evolución de Japón,  ha hecho pensar a muchos ciudadanos.

Todos hemos podido seguir medios de comunicación que se han manifestado con claridad en favor de la energía nuclear  tras el accidente, pero también estamos viendo cómo a medida que van llegando nuevas noticias van apagando  su antena, sin embargo  aquellos que se han manifestado en contra van acumulando argumentos.

También es verdad que no existen muchas alternativas. Con estimaciones sobre un  precio del petróleo desorbitado, con poca capacidad para generar toda la energía limpia necesaria, con demasiados frenos para  llevar adelante políticas de ahorro de energía suficiente, con países con un importante programa de construcción de centrales y de otros que han anunciado la paralización de construcción de nuevas centrales ya programadas ¿cuál va ser la alternativa de occidente?

Si bien, una mayoría somos algo desmemoriados y hasta lo que ha pasado y va a pasar con Fukushima se nos va ir olvidando, ¿cree alguien que por ejemplo en Europa va a ser factible construir nuevas centrales, sin un conflicto social asociado, pese a que un porcentaje muy elevado de la energía consumida proviene de nucleares? Y  ¿que no se van a radicalizar las posturas de los que se posicionan en contra?

La civilización que hemos construido tiene una de sus piedras angulares en el consumo de energía. En un horizonte más bien cercado, por motivo de la energía,  probablemente van a conocerse grandes presiones  y grandes enfrentamientos, al menos dialécticos,  en la mayoría de países desarrollados.

Como dato, hoy mismo, una encuesta  on-line insertada como publicidad en  The Guardian dirigida a los lectores de España daba que el 53% estaba en contra y el 47% a favor de la energía nuclear, preguntaba también si se vivía cerca de una central, si se estaría dispuesto a pagar más por energías alternativas y, cómo no, si la postura nuclear determinaría el voto.

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Según uno de los artículos publicados en torno al tema “El estudio, basado en el análisis de medios de comunicación internacionales, en varios ránking mundiales y en entrevistas personales, revela que, si bien la tónica general es de “desconocimiento”, existe un “incipiente reconocimiento” del país en determinados segmentos, lo que representa “una gran oportunidad promocional” para Uruguay”.

El estudio proponía centrarse  en aspectos como

-en turismo puesta en valor de Punta del Este y aprovechar la cercanía y relación con Argentina

-para temas económicos en su estabilidad económica, la transparencia, calidad de vida, penetración de internet, estabilidad política y el nivel educativo

-como país moderno en la lucha antitabaco, la trazabilidad 100% de la carne, el éxito de un icono deportivo como Forlán, el matrimonio homosexual…

-así como la necesidad de revisar  el posicionamiento anterior de Uruguay natural por considerarse gastado (si bien este cambio, apuntan, no tiene porqué qué significar un cambio de slogan).

Centrándome en Forlán, jugador que admiro por muchas razones, me llamaba la atención que se fijaran en él cara al exterior, cuando en realidad puede resultar un icono mucho más potente en el interior del país.

En el exterior, para que realmente sea un gran icono, tienen que darse algunas circunstancias adicionales, como por ejemplo el que juegue en un equipo europeo que domine los espacios deportivos de los medios de comunicación del país y, que su trayectoria no tenga controversias.

La semana pasada leí un titular que me hizo recordar el diagnóstico comunicativo de marca país de Uruguay,  decía “Forlán es uno de los mejores jugadores del mundo pero no es trigo limpio”, no me pareció un artículo de un contenido sufientemente relevante para ése título, pero este estaba escrito. Fuerte palo para la imagen país.

Ayer, sin embargo,  pude observar en la televisión el partido que su equipo jugó y metió un precioso gol, hoy  al leer la prensa me he fijado que  el mismo medio, daba otra versión de Diego Forlán totalmente distinta, “ gestos, mimos, aplausos y ánimos que el uruguayo despachó a sus compañeros se echaban de menos en el conjunto rojiblanco. Ni una mala cara o gesto después de un desmarque sin que le pasaran el balón. Tampoco se quedó parado en una jugada donde nadie vio sus movimientos. El de este sábado era un renovado Forlán.”

Así de cambiantes son los medios y también somos las personas, los iconos ayudan a la imagen país, pero lo que queda es lo que no es fugaz, como necesariamente es la vida de un deportista, aquella cuestión o tendencia sostenida en el tiempo.

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El objeto del proyecto es, según palabras del propio Lehendakari, funcionar como “una herramienta de carácter transversal planteada para avanzar hacia un nuevo modelo de progreso sostenible que nos permita un desarrollo equilibrado del país con un menor consumo de recursos, y desde la que vamos a impulsar uno de los principales motores del cambio hacia esa nueva economía en la que los vínculos entre crecimiento económico, el bienestar social y la preservación de nuestros activos ambientales se enlacen adecuadamente”.

A su vez ha encargado a la consultora LKS el Diagnóstico de Situación que en sus conclusiones plantea tres grandes amenazas y 9 desafíos de sostenibilidad. Las tres grandes amenazas son el agotamiento de los recursos escasos, el cambio climático y la evolución demográfica. En cuanto a los desafíos los ha concretado en el modelo energético y el cambio climático, el agotamiento de materias primas que abre el camino hacia la eco-innovación, la globalización que lleva a nuevos modelos de negocio, la demografía y la política asistencial, la incorporación de la población joven al mercado laboral, el cambio de valores, la adaptación al cambio climático, la gobernanza y por último, las desigualdades y la pobreza.

El proceso tiene previsto proseguir con la participación de la sociedad en el que BAI+5, del que hemos hablado en este blog en alguna otra ocasión, participará tratando de aportar de forma constructiva. Espero que tanto esfuerzo y tanta dedicación permita realmente avanzar hacia una sociedad desarrollada y sostenible.

Sin embargo, como profesional de la comunicación, y con una larga experiencia en la comunicación del proyecto BAI, me suelo preguntar cómo profundizar en la elaboración de señales que puedan trasladarse de manera que sean entendidas y asimiladas por la sociedad. Señales simples pero fáciles de trasladar que nos vayan preparando para adaptar nuestras mentes a los cambios necesarios para un futuro mejor.

Este sábado pasado he aprovechado para ir con uno de mis hijos a dar una vuelta desde Aránzazu a Urbia (preciosa zona de pastoreo de montaña). Allí nos encontramos con un señor simpatiquísimo que me dio una pista preciosa de por dónde comenzar a transmitir señales en el tema de los valores (uno de los desafíos arriba apuntados).

Por lo visto, este señor, jubilado, dedica todos sus fines de semana a arreglar el sendero de acceso a Urbia, “a hacer algo positivo”, según él, para que los montañeros puedan disfrutarlo plenamente. En una de estas ocasiones, parece ser, pernoctó en Urbia una cuarentena de jóvenes que se estaban “machacando” en una durísima prueba física. Ni corto ni perezoso, el señor se dirigió a ellos preguntándoles “¿Vosotros tenéis hijos?”, a lo que algunos respondieron afirmativamente. Ante la respuesta, él, con total convicción, les replicó “¿Y de qué van a vivir vuestros hijos? ¿de correr maratones?”.

Me pareció una salida genial que seguro hizo pensar a más de uno de los deportistas. Sin duda se trata de una pista comunicativa para explicar el Desarrollo Sostenible. 

Nuevamente, la sabiduría popular nos muestra el camino hacia el gran reto comunicativo de envío de señales que, sin duda, la nueva estrategia va a requerir. Habrá que tener todos los sentidos bien despiertos. Lo vamos a necesitar.

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Hasieran, gustura jarraitu nituen Twitterreko kontaketak. Zerbait gertatzen ari denean “bertan” egotearen sentsazioa neukan, parte hartzailearena; fisikoki bilduta zeuden gehienek, ekarpen laburrak egiteaz gain, “ikusle-parte-hartzaile-birtual” ginenon ekarpenei erantzuteko parada ere hartzen baitzuten txitean-pitean.

Baina, parte-hartzaile sentsazio horrek azkar ihes egin zidan; mezuek ez zuten lantzen ari ziren edukiei buruzko benetako ekarpenik egiten. “Esto pinta bien”, “nos estamos entendiendo” edota “qué difícil es esto” bezalakoek ez zuten informaziorik transmititzen.

Interesa galduta, batzarra bukatzean “ohiko” medioen bitartez hobeto informatuko nintzela erabaki nuen.

Azken hauen artean ere, denetik: (medio digitaletan) publikatutako lehenengo kroniken egileek ez zeukaten Twitterren entzundakoa baino informazio gehiago izateko itxurarik; hurrengo orduetan, ordea, informazio landuago eta sakonagoak ezagutuz joan ginen.

Gogoetaren emaitza? Komunikazioaren helburu bakoitzak medio/kanal egokia eskatzen duela. Tansparentziaz komunikatzea eta transparentzia komunikatzea ez dira gauza bera, zerbaitez “enteratzea” eta informatzea gauza bera ez diren bezala.

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Ba kaferako tartetxo horretan harrituta eta, neurri batean, gogaituta gelditu nintzen jarrita zuten telebistako saioko edukia entzutean. Kolesterolaren eta hipertentsioaren arrisku guztietaz hitz egiten izan ziren han egon ginen ordu erdian! Eta txarrena da tabernara sartu ginenerako gaian sartuta zeudela eta joan ginenean gaiaren beste bariante batekin hasi behar zirela. Zalantza sortu zitzaidan benetan ezer komunikatzen edo transmititzen ari ote ziren telesaioa horrelako gaietaz betetzean.

Urteak egun asko ditu kolesterolaren, hipertentsioaren, azukrearen eta horrelakoen arriskuetaz ohartarazteko. Ez dut uste gabonetako egun berezietan horrelako saio bat antolatuz inor kontzientzia daitekeenik. Alderantziz, ondo pasatzeko gogoa duen bati muturrak zorroztuko zaizkio agian, egun horietan “apurtxo bat pasatzeko” baimena daukanari tarte garratz bat pasaraziko zaio eta, gehienetan, beste kate bat aukeratzeko bidea zabalduko zaio jendeari.

Oso ohikoa da eguberrietako egunetan janarien, osasunaren eta kiloen inguruko gaiak ikustea komunikabideetan, batzuetan errezeta gozoak ematen dizkigutenak, beste batzuetan gorputza garbitzeko errezetak aurkezten dizkigutenak, baita ere kilo ugari galtzen laguntzen diguten dietak saldu nahi dizkigutelako eta, horri erantzunez, adituak azaltzen direlako esanez nolako erasogarriak diren gure sistemarako dieta miragarri horiek. Eta aurten ere horrela izaten ari da.

Baina aizue, egun bereziak ondo pasatzeko, deskonektatzeko, apur bat zoratzeko eta egunero egiten ez ditugun gauzak egiteko dira eta izan dira mundua mundu denetik. Nik behintzat horrela aprobetxatuko ditut egun hauek eta espero dut zuek ere ondo aprobetxatuko dituzuela. Gero gerokoak.

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Lleva la firma Juan José y Javier Domínguez en Diario de Noticias y lo han titulado “Los navarros, cada vez más racionales y menos pasionales”. Sus opiniones parecen obtenerse de un estudio realizado sobre las reacciones de los navarros antes las próximas elecciones.

Su diagnóstico es que los partidos y los políticos por “lo visto hasta ahora de las campañas de los partidos apunta al modelo norteamericano, copiando de éste lo meramente formal y olvidando prácticamente el fondo y el contenido. Van, en definitiva, a lo sentimental”.

Y prosiguen ” Es decir, la gestión de la economía se ha convertido en el eje prioritario de todas las campañas electorales que se van a llevar a cabo a partir de ahora. Por ello, desde un punto de vista del voto racional (”coste-beneficio”), los candidatos que defiendan una buena gestión de la economía parten con ventaja respecto a los contrincantes que diversifiquen sus objetivos políticos.

Sin embargo, la racionalidad tiene un límite: informarse cuesta, existen barreras cognitivas en las personas y no todo el mundo presta el mismo interés por las cuestiones políticas; y más, si se sobreinforma a la sociedad. En ese sentido, los responsables de campaña se encuentran con una dificultad: los candidatos deben hablar de economía, demostrando (o aparentando) que saben de cuestiones económicas, pero permitiendo al mismo tiempo que el común de la ciudadanía entienda sus propuestas”.

La verdad es que el tema da para largo, sería bueno disponer de un buen diagnóstico de comunicación que centre sus esfuerzos en determinar cuánto conectan los políticos con los ciudadanos, porque a decir verdad en la situación crisis que nos encontramos ¿qué político puede arrogarse una buena gestión de la economía? A mí me sigue dando la impresión de que lo racional prima teóricamente, pero el voto lo sigue decidiendo, preferentemente, lo emocional”.

Aquí adjunto el link al artículo completo. Un tema, sin duda,  sugerente.

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Unas declaraciones como las recogidas en la entrevista no podían dejar fríos a los interesados en temas de comunicación, una buena partida de blogs se han hecho eco de la entrevista y cómo no Twiter la ha expandido  a la velocidad del rayo, destacando y comentando las interesantes reflexiones de Alan Rusbridger sobre el futuro de la prensa. Me gustaría aportar a todos ellos un nuevo punto de vista también estratégico.

The Guardian es un periódico que siempre me ha interesado por sus propuestas novedosas y esta entrevista corrobora mi opinión. Los datos también, no en vano es un periódico con una web de 35 millones de usuarios únicos y es el segundo más importante del mundo de entre los diarios de calidad en habla inglesa, todo  en unos tiempos donde la prensa tradicional está sufriendo una brusca caída de lectores.

Hace un par de años preparando temas de Responsabilidad Social Corporativa en los medios de comunicación reparé en The Guardian,  su informe de RSC me pareció modélico y una  demostración de que  lo habían entendido, de hecho habían llevado la Responsabilidad Social al centro de su estrategia.

También descubrí  cuáles eran sus valores y pautas de comportamiento,  definidas a través de Scott Trust la empresa sin fines de lucro propietaria del medio, que le han permitido mantener la independencia ideológica y económica durante tantos años.

La mayoría de los comentarios  que he observado en las redes sociales, quizás porque quienes trastean en estos medios tengan una acusada vocación tecnológica,  han destacado dos aspectos verdaderamente relevantes

-la decidida apuesta por The Guardian por la nuevas tecnologías y,

-la valiente apertura a las redes sociales y su aprovechamiento para incorporarlas al medio

A las que quisiera añadir un nuevo punto de vista, a mi entender primordial,  desdoblado en dos factores que ayudarían a explicar su éxito

-la nítida definición de valores y principios y,

-una  clara comprensión e integración de la Responsabilidad Social Corporativa

Como en  las empresas de éxito todos estos factores se entrecruzan, me pregunto si hubiera podido lograr el éxito actual en caso de que todos ellos no estuvieran convenientemente alineados. Tecnología sí, pero valores y línea estratégica claras también.

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Esta segunda parte de la escucha activa (dónde escuchar) se vuelve especialmente complicada en la marejada de Internet, donde hasta el foro más remoto es un espacio en el que se puede estar tratando aquello que nos interesa.

Concretamente, me viene a la mente lo que nos sucede con un cliente “tecnológico”, o más bien con su producto, el cual está basado en una tecnología novedosa que aporta ventajas energéticas a sus usuarios.

Navegando por Internet, nos encontramos en muchas ocasiones con situaciones en las que, en lugar de acudir al fabricante, muchos interesados en el mismo piden consejo e información a usuarios del producto mediante foros y comentarios. Se plantean cuestiones tan dispares como si es fiable, si aporta las ventajas que dice aportar, si es aplicable en X situaciones o hasta el precio del mismo.

Detectar estas pequeñas conversaciones, persona a persona, es una gran pista para la comunicación. Nos aporta información sobre el interés real del cliente potencial y sus percepciones o prejuicios sobre el producto y/o la organización. A su vez, conocemos si el “usuario experto” actúa como prescriptor o no y la lectura que hace de su experiencia real.

Ahora bien, detectar ese foro, ese tweet, ese post… esa suele ser en ocasiones la verdadera complicación. Hay muchas herramientas para ello, cada vez más, y el rastreo que nos permiten hacer del mundo web es cada vez más extenso y fiable. Los Pipes son una más, bastante completa y muy útil: personalizable, versátil y con muchas opciones (y gratuita); aunque tal vez algo complicada en una primera toma de contacto para aquellos que no se manejen bien con las tecnologías.

Después, con los datos en la mano, toca analizar, aplicar inteligencia, escuchar y entender… en Verbax hemos desarrollado una plataforma con tecnología propia para ello. Pero ya hablaremos sobre ella otro día.

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