Gracias a esta experiencia, nos hemos dado cuenta de que la PYME es consciente de la necesidad de realizar una actividad comunicativa planificada (lo cual nos ha alegrado). Observamos, sin embargo, que se encuentra en ocasiones con las limitaciones  propias de su estructura y, sobre todo, falta de tiempo para dedicar al (auto-)análisis que requiere la planificación estratégica de comunicación.

Fieles a nuestra filosofía (creemos firmemente que la comunicación debe partir del seno de la organización, desde su propia personalidad y sus “formas de hacer”), hemos tratado de transmitir la importancia de conocernos bien a nosotros mismos, así como las percepciones de nuestros públicos (clientes o no) sobre nuestra organización, para construir a partir de ahí un engranaje comunicativo único, acorde a nuestras propias necesidades.

En más de una ocasión nos han hecho preguntas como “¿Y cómo detecto mi fuerza? O “¿Cómo cambio la percepción que tienen de mí?”. Sentimos decir que no hay fórmulas mágicas (si no, en Verbax no podríamos dedicarnos a ello…); las claves son: el análisis, la empatía y el diálogo constante.

Vamos por partes.

El primer paso hacia una comunicación de éxito es siempre hacer un previo auto-diagnóstico (cuanto más profundo mejor) para conocer nuestra fortaleza y el punto del que partimos. La lógica misma nos dice que no hay traza de camino posible sin punto de partida:

1. Definir la identidad de la organización.

Aunque no siempre seamos conscientes de ello, nuestra organización ya tiene una personalidad; tomémonos la molestia de REDACTARLA.

• ¿Qué hacemos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Para qué/quién? ¿A dónde vamos? (resumamos cada respuesta en 3-4 líneas, la concreción es fundamental)

• ¿Cómo somos? Adjetivémonos: “Nuestro puntos fuertes son: frescura, pragmatismo, capacidad analítica, rapidez, transparencia…” ¡Preguntemos también a los empleados! (Saben mucho, de verdad)

• ¿Es así como queremos ser? ¿Cómo sino? Este gap solo podremos corregirlo actuando en la trastienda de la organización (cambiar es siempre un reto; suerte y “al toro”)

2. ¿Cómo nos ven nuestros públicos?

Lo ideal es preguntarles a todos aquellos con los que nos relacionamos: clientes, empleados, proveedores, administraciones públicas, etc. Si no podemos, tratemos al menos de intuirlo…

• ¿Nos conocen? ¿Saben lo que hacemos? (No debemos confundir que conozcan nuestro nombre con que conozcan nuestros servicios)

• Que nos adjetiven ellos también (a ver qué pasa)

3. Contraste y definición de fuerza

Si nuestra auto-visión y la de nuestros públicos se corresponde, perfecto, las fortalezas que creíamos que teníamos ya están siendo adecuadamente explotadas. El plan de comunicación deberá fomentarlas y apoyarlas.

Si no se corresponden, lo importante es detectar dónde está la desviación y tratar de corregirla, tanto desde la acción (realizando cambios en nuestras maneras de hacer), como desde la comunicación (impulsando el cambio mediante los mensajes adecuados al interior y al exterior de la organización).

Si partimos desde el conocimiento de nuestra situación real y la organización sabe hacia dónde va, planificar la comunicación no debería resultar difícil. En este punto, el Plan de Comunicación se presenta como una herramienta básica que nos marca las guías, el camino y las acciones para ir del estadio A al B sin perder el foco, manteniendo la máxima coherencia entre lo que somos, la identidad que proyectamos y la que nuestros públicos perciben.

Finalmente, aunque profundizaremos sobre el Plan de Comunicación en un futuro post (este ya se ha alargado bastante), no quería cerrar este sin adelantar algunas pautas fundamentales a tener en cuenta a la hora de diseñar uno:

• Marcar los objetivos comunicativos en coherencia con los objetivos estratégicos de la organización.
• Ser selectivos con los públicos objetivo. No siempre necesitamos llegar a todos con la misma fuerza.
• Focalizar la comunicación. Pensar en una línea estratégica, mensaje o idea clave que dé unidad a la comunicación. No nos perdamos entre miles de mensajes que queremos transmitir pero no atinamos a coordinar.
• Elegir soportes y canales adecuados: Conocer a nuestro público supone también conocer cómo llegar a él.
• Dialogar constantemente: Se trata de hacer y hablar en base a lo que escuchamos de nuestro público objetivo, tratar de suplir una necesidad y adaptarnos a su lenguaje.

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Esta jornada, organizada con la colaboración de DEBEGESA (Sociedad para el desarrollo económico de Debabarrena), se tratará de dar respuesta a las inquietudes que encargados de PYMEs, emprendedores y responsables de empresas de todo tipo puedan tener a la hora de establecer y desarrollar su planificación estratégica comunicativa/comercial.

La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com

Datos de la jornada:
Lugar: Debegesa
Día: 1 de julio
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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Para ello existe una herramienta básica que, a través de un profundo anális, aporta luz y ayuda a tomar decisiones correctas: el Diagnóstico de comunicación. Mediante el mismo no solo conoceremos las fortalezas y debilidades de la corporación en el campo de la comunicación, sino que, además, saldrán a relucir aspectos relevantes de aplicación directa relacionados con la gestión de la organización.

Así, el diagnóstico le permite:

• descubrir si su comunicación se alinea con su estrategia
• saber si su comunicación y su identidad son comprendidas por los stakehoders
• conocer la coherencia de su comunicación con el propio ser (la propia esencia y hacer) de la empresa
• identificar sus atributos principales de comunicación
• contrastar sus necesidades de comunicación
• verificar si los medios y canales utilizados son los correctos
• valorar  si las inversiones destinadas son adecuadas

La metodología de Verbax para el diagnóstico de la comunicación, desarrollada mediante la herramienta Dicom,  analiza la comunicación desde tres planos complementarios: el plano estratégico, el plano táctico y el plano operativo. De esta manera, consigue detectar y potenciar la fuerza interna de la organización.

Partiendo desde los valores y la auto-definición de la organización Verbaxanaliza a sus stakeholders y la percepción que estos tienen de ella, contrastando esta percepción con las informaciones generadas y propagadas (tanto por la misma corporación como por agentes externos) en diferentes canales. El resultado de este contraste se plasma en un informe final de conclusiones y recomendaciones, que también  aporta líneas de actuación innovadoras.

Durante el proceso de diagnóstico se utilizan técnicas como el análisis de documentación, la comunicación generada y la presencia en medios, además de la entrevista, el focus group o la encuesta de opinión aplicada a los diferentes líderes y grupos de interés. La capacidad de análisis es, pues, un elemento fundamental para la realización de un apropiado diagnóstico.

Asimismo, como sucede con las auditorías económico-financieras, es recomendable que el Diagnóstico de comunicación, para que resulte eficaz y riguroso, sea desarrollado por consultores externos a la organización.

Como en todo informe realizado con metodologías de ciencias sociales, las recomendaciones resultadas del Diagnóstico de comunicación no están exentas del riesgo de ser puestas en cuestión. Sin embargo, la realidad muestra que allí donde se han aplicado con rigor las técnicas apropiadas, los resultados  reflejan con claridad los aciertos, las carencias y las necesidades de la comunicación de la organización y, sin duda alguna, siempre aporta luz al responsable de la misma.

Las ideas básicas del Diagnóstico de comunicación las recogimos en su día en el Decálogo del Diagnóstico de comunicación que puede consultarse en este mismo blog.

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El objeto del proyecto es, según palabras del propio Lehendakari, funcionar como “una herramienta de carácter transversal planteada para avanzar hacia un nuevo modelo de progreso sostenible que nos permita un desarrollo equilibrado del país con un menor consumo de recursos, y desde la que vamos a impulsar uno de los principales motores del cambio hacia esa nueva economía en la que los vínculos entre crecimiento económico, el bienestar social y la preservación de nuestros activos ambientales se enlacen adecuadamente”.

A su vez ha encargado a la consultora LKS el Diagnóstico de Situación que en sus conclusiones plantea tres grandes amenazas y 9 desafíos de sostenibilidad. Las tres grandes amenazas son el agotamiento de los recursos escasos, el cambio climático y la evolución demográfica. En cuanto a los desafíos los ha concretado en el modelo energético y el cambio climático, el agotamiento de materias primas que abre el camino hacia la eco-innovación, la globalización que lleva a nuevos modelos de negocio, la demografía y la política asistencial, la incorporación de la población joven al mercado laboral, el cambio de valores, la adaptación al cambio climático, la gobernanza y por último, las desigualdades y la pobreza.

El proceso tiene previsto proseguir con la participación de la sociedad en el que BAI+5, del que hemos hablado en este blog en alguna otra ocasión, participará tratando de aportar de forma constructiva. Espero que tanto esfuerzo y tanta dedicación permita realmente avanzar hacia una sociedad desarrollada y sostenible.

Sin embargo, como profesional de la comunicación, y con una larga experiencia en la comunicación del proyecto BAI, me suelo preguntar cómo profundizar en la elaboración de señales que puedan trasladarse de manera que sean entendidas y asimiladas por la sociedad. Señales simples pero fáciles de trasladar que nos vayan preparando para adaptar nuestras mentes a los cambios necesarios para un futuro mejor.

Este sábado pasado he aprovechado para ir con uno de mis hijos a dar una vuelta desde Aránzazu a Urbia (preciosa zona de pastoreo de montaña). Allí nos encontramos con un señor simpatiquísimo que me dio una pista preciosa de por dónde comenzar a transmitir señales en el tema de los valores (uno de los desafíos arriba apuntados).

Por lo visto, este señor, jubilado, dedica todos sus fines de semana a arreglar el sendero de acceso a Urbia, “a hacer algo positivo”, según él, para que los montañeros puedan disfrutarlo plenamente. En una de estas ocasiones, parece ser, pernoctó en Urbia una cuarentena de jóvenes que se estaban “machacando” en una durísima prueba física. Ni corto ni perezoso, el señor se dirigió a ellos preguntándoles “¿Vosotros tenéis hijos?”, a lo que algunos respondieron afirmativamente. Ante la respuesta, él, con total convicción, les replicó “¿Y de qué van a vivir vuestros hijos? ¿de correr maratones?”.

Me pareció una salida genial que seguro hizo pensar a más de uno de los deportistas. Sin duda se trata de una pista comunicativa para explicar el Desarrollo Sostenible. 

Nuevamente, la sabiduría popular nos muestra el camino hacia el gran reto comunicativo de envío de señales que, sin duda, la nueva estrategia va a requerir. Habrá que tener todos los sentidos bien despiertos. Lo vamos a necesitar.

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Hasieran, gustura jarraitu nituen Twitterreko kontaketak. Zerbait gertatzen ari denean “bertan” egotearen sentsazioa neukan, parte hartzailearena; fisikoki bilduta zeuden gehienek, ekarpen laburrak egiteaz gain, “ikusle-parte-hartzaile-birtual” ginenon ekarpenei erantzuteko parada ere hartzen baitzuten txitean-pitean.

Baina, parte-hartzaile sentsazio horrek azkar ihes egin zidan; mezuek ez zuten lantzen ari ziren edukiei buruzko benetako ekarpenik egiten. “Esto pinta bien”, “nos estamos entendiendo” edota “qué difícil es esto” bezalakoek ez zuten informaziorik transmititzen.

Interesa galduta, batzarra bukatzean “ohiko” medioen bitartez hobeto informatuko nintzela erabaki nuen.

Azken hauen artean ere, denetik: (medio digitaletan) publikatutako lehenengo kroniken egileek ez zeukaten Twitterren entzundakoa baino informazio gehiago izateko itxurarik; hurrengo orduetan, ordea, informazio landuago eta sakonagoak ezagutuz joan ginen.

Gogoetaren emaitza? Komunikazioaren helburu bakoitzak medio/kanal egokia eskatzen duela. Tansparentziaz komunikatzea eta transparentzia komunikatzea ez dira gauza bera, zerbaitez “enteratzea” eta informatzea gauza bera ez diren bezala.

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Esta segunda parte de la escucha activa (dónde escuchar) se vuelve especialmente complicada en la marejada de Internet, donde hasta el foro más remoto es un espacio en el que se puede estar tratando aquello que nos interesa.

Concretamente, me viene a la mente lo que nos sucede con un cliente “tecnológico”, o más bien con su producto, el cual está basado en una tecnología novedosa que aporta ventajas energéticas a sus usuarios.

Navegando por Internet, nos encontramos en muchas ocasiones con situaciones en las que, en lugar de acudir al fabricante, muchos interesados en el mismo piden consejo e información a usuarios del producto mediante foros y comentarios. Se plantean cuestiones tan dispares como si es fiable, si aporta las ventajas que dice aportar, si es aplicable en X situaciones o hasta el precio del mismo.

Detectar estas pequeñas conversaciones, persona a persona, es una gran pista para la comunicación. Nos aporta información sobre el interés real del cliente potencial y sus percepciones o prejuicios sobre el producto y/o la organización. A su vez, conocemos si el “usuario experto” actúa como prescriptor o no y la lectura que hace de su experiencia real.

Ahora bien, detectar ese foro, ese tweet, ese post… esa suele ser en ocasiones la verdadera complicación. Hay muchas herramientas para ello, cada vez más, y el rastreo que nos permiten hacer del mundo web es cada vez más extenso y fiable. Los Pipes son una más, bastante completa y muy útil: personalizable, versátil y con muchas opciones (y gratuita); aunque tal vez algo complicada en una primera toma de contacto para aquellos que no se manejen bien con las tecnologías.

Después, con los datos en la mano, toca analizar, aplicar inteligencia, escuchar y entender… en Verbax hemos desarrollado una plataforma con tecnología propia para ello. Pero ya hablaremos sobre ella otro día.

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Tras hablar con sus promotores, y como la organización tiene fines sociales, el proyecto desarrollado incluye públicos de interés amplios donde, además de los profesionales de la medicina, se encuentran determinados grupos de población y otras organizaciones que persiguen idénticos fines.

En nuestra propuesta hemos tenido en cuenta estos factores, y hemos mirado hacia esos grupos sociales al objeto de plantear nuestra estrategia y las acciones pertinentes.

En la presentación del proyecto  comunicativo nos hemos encontrado con algunas personas que priorizan en exclusiva centrarse en el interior del Congreso, frente a otros que desean un mayor equilibrio. Se ha comentado, discutido, y llegado a un consenso.

En casos como este a veces me pregunto que si el Congreso se organiza para la sociedad, por qué hay quien mira exclusivamente al grupo de asistentes  ¿no significa esta actitud matar la propia naturaleza de la acción a realizar?

Se priorizan el trato a los ponentes, el local, la comida y otros aspectos tangibles, con respecto a la comunicación, entonces ¿cómo llegamos a los otros stakeholders, que son mayoritarios?

Como siempre determinar bien el objetivo, los públicos de interés y la estrategia es fundamental, priorizar acciones determinante,  abrirse a los públicos de interés que quizás nunca asistan al propio Congreso e implicarlos  más interesante todavía. La solución para ello la tiene la comunicación.

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El márketing de contenidos es aquel que acompaña o muestra la marca o producto que queremos posicionar de manera más sutil y menos publicitaria, dándole un valor añadido asociándola a otras ideas. El marketing de contenidos crea para nuestro stakeholder un entorno de interés (siempre con un tema relacionado con nuestra marca o producto) y consigue hacer un lugar para nuestra marca-producto en su mente.

Los pasos para elaborar una adecuada y efectiva estrategia de márketing de contenidos son sencillos, aunque a muchas de las veces cuesta aplicarlos de forma sistemática, son imprescindebles:

1. Definir los objetivos deseados;

2. Conocer qué les interesa a nuestros stakeholders;

3. Conocer dónde se mueve/n (páginas web, redes sociales…) nuestros stakeholders;

4. Crear contenidos que atraigan a nuestros stakeholders, para que puedan mencionarnos y linkearnos.

5. Difundir los contenidos a través de los espacios o soportes adecuados (es lógico pensar que un contenido generado en nuestra propia página web no es, precisamente, sutil…)

De esta manera, si el contenido ofrecido resulta útil y de interés, no sólo habremos conseguido llegar a un stakeholder sino que, además, tendremos más probabilidades de que dicho contenido obtenga una mayor difusión, aumentando en consecuencia la capacidad para llegar a más stakeholders.

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Al traducir este acontecimiento a términos de comunicación, es interesante ver que la compañía Spanair poco a poco está remontando la crisis y vuelve a operar como una compañía normal tras los trágicos sucesos de la Terminal 4 de Barajas ocurridos el 4 de agosto de 2008.

En el camino han ocurrido muchas e interesantes actuaciones, en primer lugar que se centró la comunicación en la asistencia a los accidentados y familiares, así como al entorno de los fallecidos.

La compañía, por su parte, ha sufrido una serie de cambios importantes: nueva marca, nuevos accionistas (un grupo de empresarios e instituciones catalanas), traslado su sede a Barcelona, ERE, optimización de rutas etc. Sin embargo, han tenido el corage de presentar una compañía renovada sin cambiar el foco de negocio: compañía vuelos baratos, cualidad que, desde el punto de vista de muchos usuarios, podría haber sido el verdadero motivo de la tragedia. Sin embargo, parece que la enorme competencia aérea hace entender a los usuarios el que la compañía siga ofreciendo servicios en el mismo nicho del mercado.

Si centramos nuestra atención en los mensajes enviados por Spanair, veremos que todas las informaciones que emite van en la línea de aportar confianza a los usuarios. Si bien en otras ocasiones sus decisiones podrían haber llegado a suscitar feroces críticas, parece que se entiende que es positivo que una compañía en estas circunstancias ofrezca confianza.

Así, leemos que Spanair se centrará en fortalecer sus operaciones con base en Barcelona, con lo que parece que se acepta que se desprenda de una partida de aviones.

Como indican desde Weber Shandwick está claro que “hay un cortafuego entre la antigua Spanair (la del accidente) y la nueva (futuro, nueva sede y nuevo plan de negocio)”. Según dicen “Spanair aún tenía la oportunidad de armarse y de diseñar una estrategia que reposicionara la imagen de la compañía. Para su implementación señalábamos cuatro fases: reacción (información a los públicos afectados tras el accidente), análisis (de las causas que indique el informe final del Ministerio de Fomento), reconstrucción y recuperación (recuperación de la reputación corporativa)”.

También comentan que la tercera y cuarta parte, (reconstrucción y recuperación) pueden extenderse hasta los cinco años, y que coinciden con el nuevo plan de negocio que se ha propuesto la compañía. Reconstrucción y recuperación con un importante crecimiento y con objetivos como ser rentables en dos años o incrementar el valor de la compañía a 500 millones de euros.

Sin duda es todo un reto. Un reto en el que la comunicación ha jugado, juega y jugará un role esencial. En Spanair se han inclinado por un mix de comunicación proactiva (calidad, seguridad, resultados y nuevos planes, algunos de ellos asociados a decisiones duras pero orientadas a un objetivo: eliminación de vuelos con anuncio de nuevas rutas, ERE, venta de aviones) y parece que está dando resultado.

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La profunda transformación que hemos conocido ha sido tan amplia que, echando la vista atrás, nos resultaría difícil creer: los grupos de interés-stakeholders concepto que unos pocos lo defendíamos, las diferentes generaciones X, Y etc, la cultura organizacional, los avances tecnológicos, los cambios en los medios, la evolución de los periodistas.

Es por ello que este blog comienza con este pequeño homenaje a Cluetrain manifesto, a sus redactores y a todos aquellos que creyeron en sus postulados.

Lo reproducimos aquí por si alguien tiene interés en releerlo y volver a recordar aquellas ideas que han llegado a trazar los principios de la comunicación de estos inicios de siglo 21.

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