Gracias a esta experiencia, nos hemos dado cuenta de que la PYME es consciente de la necesidad de realizar una actividad comunicativa planificada (lo cual nos ha alegrado). Observamos, sin embargo, que se encuentra en ocasiones con las limitaciones  propias de su estructura y, sobre todo, falta de tiempo para dedicar al (auto-)análisis que requiere la planificación estratégica de comunicación.

Fieles a nuestra filosofía (creemos firmemente que la comunicación debe partir del seno de la organización, desde su propia personalidad y sus “formas de hacer”), hemos tratado de transmitir la importancia de conocernos bien a nosotros mismos, así como las percepciones de nuestros públicos (clientes o no) sobre nuestra organización, para construir a partir de ahí un engranaje comunicativo único, acorde a nuestras propias necesidades.

En más de una ocasión nos han hecho preguntas como “¿Y cómo detecto mi fuerza? O “¿Cómo cambio la percepción que tienen de mí?”. Sentimos decir que no hay fórmulas mágicas (si no, en Verbax no podríamos dedicarnos a ello…); las claves son: el análisis, la empatía y el diálogo constante.

Vamos por partes.

El primer paso hacia una comunicación de éxito es siempre hacer un previo auto-diagnóstico (cuanto más profundo mejor) para conocer nuestra fortaleza y el punto del que partimos. La lógica misma nos dice que no hay traza de camino posible sin punto de partida:

1. Definir la identidad de la organización.

Aunque no siempre seamos conscientes de ello, nuestra organización ya tiene una personalidad; tomémonos la molestia de REDACTARLA.

• ¿Qué hacemos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Para qué/quién? ¿A dónde vamos? (resumamos cada respuesta en 3-4 líneas, la concreción es fundamental)

• ¿Cómo somos? Adjetivémonos: “Nuestro puntos fuertes son: frescura, pragmatismo, capacidad analítica, rapidez, transparencia…” ¡Preguntemos también a los empleados! (Saben mucho, de verdad)

• ¿Es así como queremos ser? ¿Cómo sino? Este gap solo podremos corregirlo actuando en la trastienda de la organización (cambiar es siempre un reto; suerte y “al toro”)

2. ¿Cómo nos ven nuestros públicos?

Lo ideal es preguntarles a todos aquellos con los que nos relacionamos: clientes, empleados, proveedores, administraciones públicas, etc. Si no podemos, tratemos al menos de intuirlo…

• ¿Nos conocen? ¿Saben lo que hacemos? (No debemos confundir que conozcan nuestro nombre con que conozcan nuestros servicios)

• Que nos adjetiven ellos también (a ver qué pasa)

3. Contraste y definición de fuerza

Si nuestra auto-visión y la de nuestros públicos se corresponde, perfecto, las fortalezas que creíamos que teníamos ya están siendo adecuadamente explotadas. El plan de comunicación deberá fomentarlas y apoyarlas.

Si no se corresponden, lo importante es detectar dónde está la desviación y tratar de corregirla, tanto desde la acción (realizando cambios en nuestras maneras de hacer), como desde la comunicación (impulsando el cambio mediante los mensajes adecuados al interior y al exterior de la organización).

Si partimos desde el conocimiento de nuestra situación real y la organización sabe hacia dónde va, planificar la comunicación no debería resultar difícil. En este punto, el Plan de Comunicación se presenta como una herramienta básica que nos marca las guías, el camino y las acciones para ir del estadio A al B sin perder el foco, manteniendo la máxima coherencia entre lo que somos, la identidad que proyectamos y la que nuestros públicos perciben.

Finalmente, aunque profundizaremos sobre el Plan de Comunicación en un futuro post (este ya se ha alargado bastante), no quería cerrar este sin adelantar algunas pautas fundamentales a tener en cuenta a la hora de diseñar uno:

• Marcar los objetivos comunicativos en coherencia con los objetivos estratégicos de la organización.
• Ser selectivos con los públicos objetivo. No siempre necesitamos llegar a todos con la misma fuerza.
• Focalizar la comunicación. Pensar en una línea estratégica, mensaje o idea clave que dé unidad a la comunicación. No nos perdamos entre miles de mensajes que queremos transmitir pero no atinamos a coordinar.
• Elegir soportes y canales adecuados: Conocer a nuestro público supone también conocer cómo llegar a él.
• Dialogar constantemente: Se trata de hacer y hablar en base a lo que escuchamos de nuestro público objetivo, tratar de suplir una necesidad y adaptarnos a su lenguaje.

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La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com.

Fehas, lugares y horaios de celebración de las jornadas:

1 de julio, Eibar
Lugar: Debegesa. Pol. Ind. Azitain 3 Bis.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

5 de julio, Vitoria-Gasteiz
Lugar: Cámara de Comercio de Álava. c/Manuel Iradier, 17.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

7 de julio, Bilbao
Lugar: Colegio de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos del País Vasco. c/Juan Ajuriaguerra, 35.
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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Esta jornada, organizada con la colaboración de DEBEGESA (Sociedad para el desarrollo económico de Debabarrena), se tratará de dar respuesta a las inquietudes que encargados de PYMEs, emprendedores y responsables de empresas de todo tipo puedan tener a la hora de establecer y desarrollar su planificación estratégica comunicativa/comercial.

La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com

Datos de la jornada:
Lugar: Debegesa
Día: 1 de julio
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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Para ello existe una herramienta básica que, a través de un profundo anális, aporta luz y ayuda a tomar decisiones correctas: el Diagnóstico de comunicación. Mediante el mismo no solo conoceremos las fortalezas y debilidades de la corporación en el campo de la comunicación, sino que, además, saldrán a relucir aspectos relevantes de aplicación directa relacionados con la gestión de la organización.

Así, el diagnóstico le permite:

• descubrir si su comunicación se alinea con su estrategia
• saber si su comunicación y su identidad son comprendidas por los stakehoders
• conocer la coherencia de su comunicación con el propio ser (la propia esencia y hacer) de la empresa
• identificar sus atributos principales de comunicación
• contrastar sus necesidades de comunicación
• verificar si los medios y canales utilizados son los correctos
• valorar  si las inversiones destinadas son adecuadas

La metodología de Verbax para el diagnóstico de la comunicación, desarrollada mediante la herramienta Dicom,  analiza la comunicación desde tres planos complementarios: el plano estratégico, el plano táctico y el plano operativo. De esta manera, consigue detectar y potenciar la fuerza interna de la organización.

Partiendo desde los valores y la auto-definición de la organización Verbaxanaliza a sus stakeholders y la percepción que estos tienen de ella, contrastando esta percepción con las informaciones generadas y propagadas (tanto por la misma corporación como por agentes externos) en diferentes canales. El resultado de este contraste se plasma en un informe final de conclusiones y recomendaciones, que también  aporta líneas de actuación innovadoras.

Durante el proceso de diagnóstico se utilizan técnicas como el análisis de documentación, la comunicación generada y la presencia en medios, además de la entrevista, el focus group o la encuesta de opinión aplicada a los diferentes líderes y grupos de interés. La capacidad de análisis es, pues, un elemento fundamental para la realización de un apropiado diagnóstico.

Asimismo, como sucede con las auditorías económico-financieras, es recomendable que el Diagnóstico de comunicación, para que resulte eficaz y riguroso, sea desarrollado por consultores externos a la organización.

Como en todo informe realizado con metodologías de ciencias sociales, las recomendaciones resultadas del Diagnóstico de comunicación no están exentas del riesgo de ser puestas en cuestión. Sin embargo, la realidad muestra que allí donde se han aplicado con rigor las técnicas apropiadas, los resultados  reflejan con claridad los aciertos, las carencias y las necesidades de la comunicación de la organización y, sin duda alguna, siempre aporta luz al responsable de la misma.

Las ideas básicas del Diagnóstico de comunicación las recogimos en su día en el Decálogo del Diagnóstico de comunicación que puede consultarse en este mismo blog.

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El accidente de Fukushima, ocurrido en un país desarrollado, con una buena técnica de construcción de centrales atómicas, acometida tras una profunda reflexión del gobierno nipón respecto a su estrategia energética (muy dependiente del gas), ha puesto en evidencia que la energía atómica tiene al menos dos riesgos graves no controlados: la propia seguridad de la central y la gestión de los residuos.

El accidente de Japón, debido a una fuerza de la naturaleza que los humanos no podemos controlar, por mucho que se planifique  no llegamos a dominar las fuerzas de la madre naturaleza, todavía va a dar mucho que hablar. De hecho siguen llegando noticias constantemente, hoy 26 de marzo se anuncia que el núcleo de un reactor nuclear podría haber sido responsable de una fuga de grandes cantidades de contaminación radiactiva en la central de Fukushima Daiichi.

Si bien la población nipona nos ha dado una lección de valores, con voluntarios prestos a trabajar incluso sabiendo que arriesgaban seriamente su salud,  sin el alarmismo que ha levantado en Occidente, las continuas y preocupantes noticias que aportan nuevos datos sobre una situación no del todo controlada, generan un preocupación “in crescendo”.

Hoy por hoy,  parece que no hay tecnología para gestionar correctamente la radioactividad y los riesgos asociados. Hasta ahora, gran parte de la sociedad admitía “cierta inseguridad a cambio de energía” o “energía sí, pero si se produce lejos de mi casa” (efecto Nimby), pero la evolución de Japón,  ha hecho pensar a muchos ciudadanos.

Todos hemos podido seguir medios de comunicación que se han manifestado con claridad en favor de la energía nuclear  tras el accidente, pero también estamos viendo cómo a medida que van llegando nuevas noticias van apagando  su antena, sin embargo  aquellos que se han manifestado en contra van acumulando argumentos.

También es verdad que no existen muchas alternativas. Con estimaciones sobre un  precio del petróleo desorbitado, con poca capacidad para generar toda la energía limpia necesaria, con demasiados frenos para  llevar adelante políticas de ahorro de energía suficiente, con países con un importante programa de construcción de centrales y de otros que han anunciado la paralización de construcción de nuevas centrales ya programadas ¿cuál va ser la alternativa de occidente?

Si bien, una mayoría somos algo desmemoriados y hasta lo que ha pasado y va a pasar con Fukushima se nos va ir olvidando, ¿cree alguien que por ejemplo en Europa va a ser factible construir nuevas centrales, sin un conflicto social asociado, pese a que un porcentaje muy elevado de la energía consumida proviene de nucleares? Y  ¿que no se van a radicalizar las posturas de los que se posicionan en contra?

La civilización que hemos construido tiene una de sus piedras angulares en el consumo de energía. En un horizonte más bien cercado, por motivo de la energía,  probablemente van a conocerse grandes presiones  y grandes enfrentamientos, al menos dialécticos,  en la mayoría de países desarrollados.

Como dato, hoy mismo, una encuesta  on-line insertada como publicidad en  The Guardian dirigida a los lectores de España daba que el 53% estaba en contra y el 47% a favor de la energía nuclear, preguntaba también si se vivía cerca de una central, si se estaría dispuesto a pagar más por energías alternativas y, cómo no, si la postura nuclear determinaría el voto.

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Hasieran, gustura jarraitu nituen Twitterreko kontaketak. Zerbait gertatzen ari denean “bertan” egotearen sentsazioa neukan, parte hartzailearena; fisikoki bilduta zeuden gehienek, ekarpen laburrak egiteaz gain, “ikusle-parte-hartzaile-birtual” ginenon ekarpenei erantzuteko parada ere hartzen baitzuten txitean-pitean.

Baina, parte-hartzaile sentsazio horrek azkar ihes egin zidan; mezuek ez zuten lantzen ari ziren edukiei buruzko benetako ekarpenik egiten. “Esto pinta bien”, “nos estamos entendiendo” edota “qué difícil es esto” bezalakoek ez zuten informaziorik transmititzen.

Interesa galduta, batzarra bukatzean “ohiko” medioen bitartez hobeto informatuko nintzela erabaki nuen.

Azken hauen artean ere, denetik: (medio digitaletan) publikatutako lehenengo kroniken egileek ez zeukaten Twitterren entzundakoa baino informazio gehiago izateko itxurarik; hurrengo orduetan, ordea, informazio landuago eta sakonagoak ezagutuz joan ginen.

Gogoetaren emaitza? Komunikazioaren helburu bakoitzak medio/kanal egokia eskatzen duela. Tansparentziaz komunikatzea eta transparentzia komunikatzea ez dira gauza bera, zerbaitez “enteratzea” eta informatzea gauza bera ez diren bezala.

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Esta segunda parte de la escucha activa (dónde escuchar) se vuelve especialmente complicada en la marejada de Internet, donde hasta el foro más remoto es un espacio en el que se puede estar tratando aquello que nos interesa.

Concretamente, me viene a la mente lo que nos sucede con un cliente “tecnológico”, o más bien con su producto, el cual está basado en una tecnología novedosa que aporta ventajas energéticas a sus usuarios.

Navegando por Internet, nos encontramos en muchas ocasiones con situaciones en las que, en lugar de acudir al fabricante, muchos interesados en el mismo piden consejo e información a usuarios del producto mediante foros y comentarios. Se plantean cuestiones tan dispares como si es fiable, si aporta las ventajas que dice aportar, si es aplicable en X situaciones o hasta el precio del mismo.

Detectar estas pequeñas conversaciones, persona a persona, es una gran pista para la comunicación. Nos aporta información sobre el interés real del cliente potencial y sus percepciones o prejuicios sobre el producto y/o la organización. A su vez, conocemos si el “usuario experto” actúa como prescriptor o no y la lectura que hace de su experiencia real.

Ahora bien, detectar ese foro, ese tweet, ese post… esa suele ser en ocasiones la verdadera complicación. Hay muchas herramientas para ello, cada vez más, y el rastreo que nos permiten hacer del mundo web es cada vez más extenso y fiable. Los Pipes son una más, bastante completa y muy útil: personalizable, versátil y con muchas opciones (y gratuita); aunque tal vez algo complicada en una primera toma de contacto para aquellos que no se manejen bien con las tecnologías.

Después, con los datos en la mano, toca analizar, aplicar inteligencia, escuchar y entender… en Verbax hemos desarrollado una plataforma con tecnología propia para ello. Pero ya hablaremos sobre ella otro día.

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La aparición de estos dos rankings es también un indicio de la importancia que el concepto va adquiriendo en la gestión empresarial. El primero en ver la luz fue el Merco dirigido por el profesor Villafañe mientras que el segundo, Reputation Pulse, es un estudio a nivel global, el cual ha sido dirigido por el profesor Fombrun en su versión ajustada a España. Ambos estudios son francamente interesantes, aunque cuentan con algunas diferencias metodológicas de importancia, mientras Villafañe  utiliza como muestra principal a directivos empresariales, Reputation Institute la amplía a  usuarios, de ahí que los resultados no sean coincidentes.

Reputation Pulse ha incluido 140 empresas tanto de origen local como otras con peso significativo en el mercado español. Danone es la empresa más reputada y entre las 10 con mayor reputación (Cola Cao, BMW, Google, Nestlé, Hewlett-Packard, Volswagen, Nokia, Philips y Mercadona) y tres de ellas pertenecen al sector de la alimentación. Dos de ellas son de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas.

He aquí cinco de las enseñanzas del estudio Reputation Pulse,

1. Si una marca adquiere un nivel reputacional muy elevado puede contar con la seguridad de que el 70 % de los grupos de interés la recomendarían y, si una marca logra incrementar un punto su reputación, el porcentaje de las personas que la recomendaría se incrementa por un factor multiplicador.
2. La reputación del sector influye en la reputación de la empresa. Si bien no es así en todos los casos,  las 50 empresas más reputadas pertenecen a sectores cuya valoración se sitúa por encima de la media.
3. Al ser la reputación una variable medible y gestionable, se conoce la importancia que tiene sobre la misma cada una de las dimensiones que la constituyen: Oferta de productos servicios e Innovación suponen el 33,1%; integridad, ciudadanía y trabajo el 40,3%; y liderazgo y finanzas el 26,6%.
4. Las diferentes dimensiones que constituyen la reputación tienen parecido peso a nivel global y en España.
5. El papel de la comunicación es fundamental. La perspectiva del boca a boca ocupa un lugar predominante para el conocimiento de la marca, en segundo lugar están los mensajes de la propia empresa y en el tercero la experiencia directa. La experiencia directa es el factor que más refuerza la reputación en la práctica.

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Tras hablar con sus promotores, y como la organización tiene fines sociales, el proyecto desarrollado incluye públicos de interés amplios donde, además de los profesionales de la medicina, se encuentran determinados grupos de población y otras organizaciones que persiguen idénticos fines.

En nuestra propuesta hemos tenido en cuenta estos factores, y hemos mirado hacia esos grupos sociales al objeto de plantear nuestra estrategia y las acciones pertinentes.

En la presentación del proyecto  comunicativo nos hemos encontrado con algunas personas que priorizan en exclusiva centrarse en el interior del Congreso, frente a otros que desean un mayor equilibrio. Se ha comentado, discutido, y llegado a un consenso.

En casos como este a veces me pregunto que si el Congreso se organiza para la sociedad, por qué hay quien mira exclusivamente al grupo de asistentes  ¿no significa esta actitud matar la propia naturaleza de la acción a realizar?

Se priorizan el trato a los ponentes, el local, la comida y otros aspectos tangibles, con respecto a la comunicación, entonces ¿cómo llegamos a los otros stakeholders, que son mayoritarios?

Como siempre determinar bien el objetivo, los públicos de interés y la estrategia es fundamental, priorizar acciones determinante,  abrirse a los públicos de interés que quizás nunca asistan al propio Congreso e implicarlos  más interesante todavía. La solución para ello la tiene la comunicación.

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El márketing de contenidos es aquel que acompaña o muestra la marca o producto que queremos posicionar de manera más sutil y menos publicitaria, dándole un valor añadido asociándola a otras ideas. El marketing de contenidos crea para nuestro stakeholder un entorno de interés (siempre con un tema relacionado con nuestra marca o producto) y consigue hacer un lugar para nuestra marca-producto en su mente.

Los pasos para elaborar una adecuada y efectiva estrategia de márketing de contenidos son sencillos, aunque a muchas de las veces cuesta aplicarlos de forma sistemática, son imprescindebles:

1. Definir los objetivos deseados;

2. Conocer qué les interesa a nuestros stakeholders;

3. Conocer dónde se mueve/n (páginas web, redes sociales…) nuestros stakeholders;

4. Crear contenidos que atraigan a nuestros stakeholders, para que puedan mencionarnos y linkearnos.

5. Difundir los contenidos a través de los espacios o soportes adecuados (es lógico pensar que un contenido generado en nuestra propia página web no es, precisamente, sutil…)

De esta manera, si el contenido ofrecido resulta útil y de interés, no sólo habremos conseguido llegar a un stakeholder sino que, además, tendremos más probabilidades de que dicho contenido obtenga una mayor difusión, aumentando en consecuencia la capacidad para llegar a más stakeholders.

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