Esta segunda parte de la escucha activa (dónde escuchar) se vuelve especialmente complicada en la marejada de Internet, donde hasta el foro más remoto es un espacio en el que se puede estar tratando aquello que nos interesa.

Concretamente, me viene a la mente lo que nos sucede con un cliente “tecnológico”, o más bien con su producto, el cual está basado en una tecnología novedosa que aporta ventajas energéticas a sus usuarios.

Navegando por Internet, nos encontramos en muchas ocasiones con situaciones en las que, en lugar de acudir al fabricante, muchos interesados en el mismo piden consejo e información a usuarios del producto mediante foros y comentarios. Se plantean cuestiones tan dispares como si es fiable, si aporta las ventajas que dice aportar, si es aplicable en X situaciones o hasta el precio del mismo.

Detectar estas pequeñas conversaciones, persona a persona, es una gran pista para la comunicación. Nos aporta información sobre el interés real del cliente potencial y sus percepciones o prejuicios sobre el producto y/o la organización. A su vez, conocemos si el “usuario experto” actúa como prescriptor o no y la lectura que hace de su experiencia real.

Ahora bien, detectar ese foro, ese tweet, ese post… esa suele ser en ocasiones la verdadera complicación. Hay muchas herramientas para ello, cada vez más, y el rastreo que nos permiten hacer del mundo web es cada vez más extenso y fiable. Los Pipes son una más, bastante completa y muy útil: personalizable, versátil y con muchas opciones (y gratuita); aunque tal vez algo complicada en una primera toma de contacto para aquellos que no se manejen bien con las tecnologías.

Después, con los datos en la mano, toca analizar, aplicar inteligencia, escuchar y entender… en Verbax hemos desarrollado una plataforma con tecnología propia para ello. Pero ya hablaremos sobre ella otro día.

Comencé a escribir una respuesta rápida pero paré. Al cabo de unos días elaboré este Decálogo del Diagnóstico de Comunicación, que es el material que voy a enviar a nuestro amigo como respuesta a su pregunta:

1. Mirar al interior.  La fuerza comunicativa siempre está dentro de la organización. Si el colectivo lo entiende, lo hace suyo, homogeneíza el discurso; una gran parte del trayecto está realizada.
2. Primero la estrategia.Hay que tratar de entender que el Diagnóstico de Comunicación es la antesala de la estrategia. Todo el proceso de análisis tiene presente que la visión estratégica es la que da sentido a un buen diagnóstico. Hay que superar el peligro de escudarse en la táctica.
3. Todos aportan.Todo el mundo tiene algo que decir. Conviene escuchar a todos los grupos de interés con sus ideas, puntos de vista y matices.
4. Igual  hacia dentro que hacia fuera. Hay que estudiar la coordinación entre  lo que “se es” y lo que “se dice que se es”,  ninguna organización puede resistir una dicotomía entre las dos miradas.
5. Cada stakeholder  un mundo. Cuando se comunica hay que saber a quién se dirige el mensaje, para amoldarlo y adecuarlo, cuando se diagnostica hay que afinar en cómo escuchar a cada stakeholder.
6. Comprender lo que “ellos” entienden. Indagar si lo estamos diciendo bien, si  comprenden lo que decimos, tal y como queremos que lo entiendan, además de parecerle interesante.
7. Comprobar los canales. Los canales son el vehículo de la comunicación y hay tantos que siempre se precisa priorizarlos. Toca analizarlos y elegir.
8. También los canales informales. Pero hablando de canales los “informales” también funcionan. Mucho más en la era de internet, donde las conversaciones fluyen por doquier.
9. Contrastar. Contrastar lo que hemos descubierto: dentro de la organización, fuera de ella, en los medios, con los públicos y determinar su coherencia.
10. Aportar innovaciones. Siempre llega la hora de las conclusiones. Se habrán visto y encontrado muchas aportaciones de interés, algunas que inciden en la estrategia de comunicación, algunas apuntarán a revisarla, otras nos darán nuevas visiones. Siempre innovaciones de consistencia que nos empujarán sin duda a revisar la estrategia.

Tengo que reconocerlo, los períodos de crisis me parecen más que interesantes. En épocas de crisis descubrimos que el foco con el que se alumbra el objetivo se ha movido y nos encontramos ante un nuevo escenario.

¡Qué maravilloso volver a investigar, revisar, replantear, reanalizar y reenfocar!

Una situación así hace que nos enfrentemos a nuevos retos con decisión. Puedo confirmar que en nuestro entorno las empresas sí se están moviendo; no veo a ninguna inmóvil, sentada en su sillón dorado. Hay nerviosismo, sí. Hay inquietud, también. Pero hay movimiento, y el que se mueve avanza, y el que avanza llega. Tal vez llegue a un lugar nuevo, inexplorado o anteriormente impensable, pero llega.

Acabo de volver de visitar un cliente quien me ha anunciado que comienza una nueva línea de producto, con el esfuerzo que ello supone: una nueva manera de hacer, un nuevo  mercado y superación de tecnologías. Esta situación me ha hecho reflexionar sobre los movimientos innovadores que se dan cerca de nosotros,  en Verbax mismo, y entre sus clientes.

Resulta que estamos metidos en una larga serie de nuevos proyectos empresariales: en este momento, estamos lanzando tres nuevas empresas y al menos cuatro nuevos productos de clientes. Incluso, tengo que confesarlo, algún cliente institucional está sumergido en un proceso de innovación que tratamos de comunicar.

Así pues, toca explicar la innovación, contar su historia, relatar la novedad y su verdadera aportación para el cliente. Es el momento de explicar las cosas, de contar con empatía el valor de la innovación, de lo concreto de la innovación. En ello andamos.

Felicidades a todos los innovadores, el esfuerzo que estáis haciendo para afrontar el nuevo escenario es mayúsculo. El tiempo os dará la razón.

La aparición de estos dos rankings es también un indicio de la importancia que el concepto va adquiriendo en la gestión empresarial. El primero en ver la luz fue el Merco dirigido por el profesor Villafañe mientras que el segundo, Reputation Pulse, es un estudio a nivel global, el cual ha sido dirigido por el profesor Fombrun en su versión ajustada a España. Ambos estudios son francamente interesantes, aunque cuentan con algunas diferencias metodológicas de importancia, mientras Villafañe  utiliza como muestra principal a directivos empresariales, Reputation Institute la amplía a  usuarios, de ahí que los resultados no sean coincidentes.

Reputation Pulse ha incluido 140 empresas tanto de origen local como otras con peso significativo en el mercado español. Danone es la empresa más reputada y entre las 10 con mayor reputación (Cola Cao, BMW, Google, Nestlé, Hewlett-Packard, Volswagen, Nokia, Philips y Mercadona) y tres de ellas pertenecen al sector de la alimentación. Dos de ellas son de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas.

He aquí cinco de las enseñanzas del estudio Reputation Pulse,

1. Si una marca adquiere un nivel reputacional muy elevado puede contar con la seguridad de que el 70 % de los grupos de interés la recomendarían y, si una marca logra incrementar un punto su reputación, el porcentaje de las personas que la recomendaría se incrementa por un factor multiplicador.
2. La reputación del sector influye en la reputación de la empresa. Si bien no es así en todos los casos,  las 50 empresas más reputadas pertenecen a sectores cuya valoración se sitúa por encima de la media.
3. Al ser la reputación una variable medible y gestionable, se conoce la importancia que tiene sobre la misma cada una de las dimensiones que la constituyen: Oferta de productos servicios e Innovación suponen el 33,1%; integridad, ciudadanía y trabajo el 40,3%; y liderazgo y finanzas el 26,6%.
4. Las diferentes dimensiones que constituyen la reputación tienen parecido peso a nivel global y en España.
5. El papel de la comunicación es fundamental. La perspectiva del boca a boca ocupa un lugar predominante para el conocimiento de la marca, en segundo lugar están los mensajes de la propia empresa y en el tercero la experiencia directa. La experiencia directa es el factor que más refuerza la reputación en la práctica.

Patxi Baztarrika aspalditik ezagutzen dut. Guk euskaren aldeko kanpainak egiten genituen eta bera Andoaingo udaleko euskara teknikaria zen. Zenbait elkarrizketa izan ondoren, laister iritsi ginen euskararen inguruko kanpainen nondik norakoetan ados jartzen. Ez zen erreza garai horretan guk geneukan ikuspuntua onartzea, baina kasu honetan azkar ulertu genuen elkar.

Aurreko egunean, bere liburuaren aurkezpenerako gonbita etorri zitzaidanean garbi izan nuen joan behar nuela, Jaurlaritzako Sailburuorde izan zen urteetan euskarari egin zizkion aportazioak guztiz baliagarri eta integratzaileak iruditu bait zitzaizkidan.

Eta aurkezpenarekin berarekin ere oso gustura geratu nintzela aitortu behar. Bertan liburuaren aurkezlea zen Pedro Miguel Etxenikek esandakoak eta bere hitzak guztiz bete bait ninduten. Esaterako ez direla gauza bera euskararen edo beste hizkuntza baten inguruko “conocimiento edo comportamiento” jakina! ez ez diren moduan “pez edo pescado”.

Patxik bere liburua aurkeztu zuen, hizkuntzen bizikidetzarako arlo guztiz interesgarriak eskainiz. Adibidez, esaterako ez direla gauza kontrajarriak partikulartasuna eta unibertsaltasuna, baizik eta uniformetasuna eta unibertsaltasuna. Esparru desberdintatik ikusirik hizkuntza politika aztertuz partikulartasunak aberasten duelako unibertsaltasuna. Bere tesia azken batean hizkuntzen erabilera bizikidetzan eramatearen aldekoa izanik, errespetutik abiatuta, oso gustuko dut.

Ikusi ditut ere liburuaren lantzamenduan egin dizkioten hainbat elkarrizketa luze eta ongi taxutuak. Bitxia hau ere, zeren Bizkaian eta Araban, Gipuzkoan baino oihartzun gutxiago izan du liburuak, Donostian izan bait zen aurkezpena, nahiz eta lurralde guztiontzako garrantzi bera izan liburuak. Jakina, hemen aurkezpena herriz herri egitea tokatuko da, Bilbo eta Gasteizera ere bidaiatu behar Iruñara joaten den moduan. Guztia bizikidetzan, noski.

Tenore honetan guztiz interesgarria izan zen aukezpenean Etxenike planteatutakoa, Patxi eta Etxenikek elkar ezagutu zutenean, alderdi desberdinetakoak izanik etsaiak ei ziren politikan, Patxik gogor joten ei zuen orduan Sailburu zen Etxenike jauna, eta eboluzioa eboluzio beraien arteko elkarrizketak medio horra non gaur iritziak bateratuta dituzten.

Baina guztiaren gainetik aurkezpenean gustukoen izan nuena, oraingo Sailburuordea eta bere ekipo osoa han egotea izan zen (oraintsu artean Sailburorde izan dena ere han zelarik), hauek ere etsai politikoak. Baita ere, ideia politiko desberdinatako zenbait izan ospetsu.

Diskurtso berdintsua eramaten hasi ote gara-dira euskararen alde dihardugunok nahiz eta sentsibilitate politiko desberdinak izan? Horrek bai poztuko nindukeela, poztuko nindukeen moduan Euskal Herri osorako interesgarriak diren mezuak lurraldez lurralde zabaltzen ibili behar barik, leku batean aurkeztuaz nahiko izatea, hori ere bizikidetza izan daitekelako. Gure Babel portaerak, hizkuntzaz gaindi ere,  bizikidetza bidetik eramateko balio beza liburu honek.

He acudido por dos motivos, porque me interesa la comunicación y pienso que en todo libro hay alguna aportación útil para los que nos dedicamos al tema y porque me interesaban los motivos del autor para lanzarse a una aventura de cómo la escribir un libro.

Conocía a Villar Oiarzabal,  siempre ligado a disciplinas musicales, lo que me sorprendió  lo suficiente para acudir a la presentación y preguntarle los razones de pasar a escribir un libro. Me respondió que toda su vida ha estado interesado en el tema, que había sido un estudioso de la disciplina y de alguna forma siempre había estado  ligado a la comunicación.

También me comunicó que sólo en la madurez se ha sentido capaz de ofrecer una visión 360º (será esto de la “comunicación total” que en los años 80 pusieron de moda los especialistas franceses) y de articular las interacciones de los procesos comunicativos.

Que había dado el paso de publicarlo porque él cree que hay que hablar de comunicología en conjunto, superando los excesivos comportamientos estanco de las diferentes disciplinas que interactúan en los procesos comunicativos. Por cierto, mientras escuchaba  esta afirmación pensaba que la consultoría de comunicación y relaciones públicas está muy cerca de este concepto.

Desde una óptica interdisciplinar aunando las miradas sociológicas, psicológicas, informativas etc. trata de englobar en una única disciplina los diferentes ámbitos comunicativos, como la comunicación personal, la comunicación informativa, la comunicación organizacional, la comunicación comercial etc., dotando de un marco teórico integral al conjunto de las especialidades.

Según el propio autor se trata  de un libro denso, orientado a los profesionales e interesados que deseen profundizar en el campo de la comunicación, entendiendo toda ella dentro de una misma disciplina que denomina, a mi entender acertadamente, comunicología.

Felicidades y ánimo a Villar Oiarzabal en su camino de teórico de la comunicación, una faceta en la que me ha sorprendido gratamente.

Tras hablar con sus promotores, y como la organización tiene fines sociales, el proyecto desarrollado incluye públicos de interés amplios donde, además de los profesionales de la medicina, se encuentran determinados grupos de población y otras organizaciones que persiguen idénticos fines.

En nuestra propuesta hemos tenido en cuenta estos factores, y hemos mirado hacia esos grupos sociales al objeto de plantear nuestra estrategia y las acciones pertinentes.

En la presentación del proyecto  comunicativo nos hemos encontrado con algunas personas que priorizan en exclusiva centrarse en el interior del Congreso, frente a otros que desean un mayor equilibrio. Se ha comentado, discutido, y llegado a un consenso.

En casos como este a veces me pregunto que si el Congreso se organiza para la sociedad, por qué hay quien mira exclusivamente al grupo de asistentes  ¿no significa esta actitud matar la propia naturaleza de la acción a realizar?

Se priorizan el trato a los ponentes, el local, la comida y otros aspectos tangibles, con respecto a la comunicación, entonces ¿cómo llegamos a los otros stakeholders, que son mayoritarios?

Como siempre determinar bien el objetivo, los públicos de interés y la estrategia es fundamental, priorizar acciones determinante,  abrirse a los públicos de interés que quizás nunca asistan al propio Congreso e implicarlos  más interesante todavía. La solución para ello la tiene la comunicación.

El márketing de contenidos es aquel que acompaña o muestra la marca o producto que queremos posicionar de manera más sutil y menos publicitaria, dándole un valor añadido asociándola a otras ideas. El marketing de contenidos crea para nuestro stakeholder un entorno de interés (siempre con un tema relacionado con nuestra marca o producto) y consigue hacer un lugar para nuestra marca-producto en su mente.

Los pasos para elaborar una adecuada y efectiva estrategia de márketing de contenidos son sencillos, aunque a muchas de las veces cuesta aplicarlos de forma sistemática, son imprescindebles:

1. Definir los objetivos deseados;

2. Conocer qué les interesa a nuestros stakeholders;

3. Conocer dónde se mueve/n (páginas web, redes sociales…) nuestros stakeholders;

4. Crear contenidos que atraigan a nuestros stakeholders, para que puedan mencionarnos y linkearnos.

5. Difundir los contenidos a través de los espacios o soportes adecuados (es lógico pensar que un contenido generado en nuestra propia página web no es, precisamente, sutil…)

De esta manera, si el contenido ofrecido resulta útil y de interés, no sólo habremos conseguido llegar a un stakeholder sino que, además, tendremos más probabilidades de que dicho contenido obtenga una mayor difusión, aumentando en consecuencia la capacidad para llegar a más stakeholders.

Si ahora hace diez años nos hubieran preguntado quiénes iban a ser las personas que navegarían por Internet, seguramente, hubiéramos respondido que las más jóvenes, mientras que las mayores, probablemente,  se conectarían muy pocas veces y sólo lo harían algunos de ellos, es decir, que serían un grupo minoritario.

Del mismo modo, si hace solamente cinco años nos hubieran preguntado quiénes iban a ser las personas que estarían dispuestas a contar su vida por Internet, por medio de las entonces incipientes redes sociales, también hubiéramos respondido que la gente más joven.

Recuerdo también haber leído un artículo de estos años en el que se preguntaban las razones que podrían llevar a la gente a contar su vida públicamente. La respuesta era que el concepto de “privacidad”, tan celosamente guardado por una mayoría de las personas durante tantas generaciones, estaba siendo sustituido por el de “identidad” (quiero que se me conozca como soy)  abrazado por los más jóvenes.

Hoy he leído que algunos jóvenes –digo algunos ya que no sé si son muchos, pocos, o casi ninguno- no quieren participar en Facebook porque es una red en la que sus padres están presentes. Por esta razón, ellos prefieren utilizar otras redes más “ad hoc” para la gente de su edad.

El continuo envejecimiento de la sociedad occidental nos está ofreciendo un gran número de personas con una edad intelectual activa, más vital que la física, con tiempo para dedicar muchas horas a sus actividades, entre la que se encuentra la navegación e interacción por Internet.

Estas personas, con tiempo y conocimiento de las herramientas básicas de navegación, están utilizando también las redes sociales, como Facebook, dejando muchas veces de lado “la privacidad”, de la que se han mostrado tan celosos en muchos momentos de su vida,  para empezar a dar mayor importancia a la “identidad”, con menos pudores y más pública.

Diríase que, con cierta facilidad, las herramientas pensadas y desarrolladas por jóvenes han pasado a ser utilizadas también por personas mayores, apoderándose de algunos de sus valores e invadiendo, de alguna manera, el espacio identitario de estas generaciones.

Si hay un número x de personas que no desean interactuar contando su vida en redes en las que pueden verles o seguirles la pista sus padres, ¿qué dirán si se dan cuenta de que lo hacen sus abuelos? ¿Llevará esta invasión de unas mismas redes sociales por parte de diferentes generaciones a una segmentación de las mismas?