He asistido a la presentación del nuevo director de una organización pública sujeta en sus ejes principales a instancias superiores a su ámbito geográfico de influencia. Es por ello que su dirección y gerencia vienen nombradas desde esas instancias. Tengo que decir que la impresión inicial ha sido tranquila y agradable por lo que de positiva ha tenido y por la empatía mostrada por el nuevo guía de la institución hacia sus subordinados.

Dispuesto a dar el “Do de pecho” en prestar un servicio en continua mejora, ha transmitido la necesidad de hacerlo entre todos y todas. Sus palabras han sido extremadamente cercanas cuando ha hablado de “mimar y cuidar mucho al personal” con objeto de formar entre todos un gran equipo para hacer una organización excelente. El reconocimiento al trabajo de todos los miembros de la organización es un buen comienzo que transmite confianza, ayuda a los profesionales a implicarse con la nueva línea de la organización y a transmitir mejor su misión y sus valores.

Tras este buen inicio, la nueva gerencia abre un camino en esta línea para llevar a cabo una buena comunicación interna  con transparencia en su información, con lo que empatizará a buen seguro con esos y esas profesionales que diariamente vuelcan sus intereses en sacar el trabajo adelante y logrará que se adhieran con más ilusión al proyecto y lo hagan suyo con más intensidad. Es el principio elemental, para que además, se convierta en una transmisión de esa ilusión y esa afinidad al proyecto, en definitiva en una comunicación positiva de la imagen de la organización hacia las personas usuarias de la misma que, nunca olvidemos, son las principales transmisoras de la buena imagen y de la  fuerza de la organización.

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Esta jornada, organizada con la colaboración de DEBEGESA (Sociedad para el desarrollo económico de Debabarrena), se tratará de dar respuesta a las inquietudes que encargados de PYMEs, emprendedores y responsables de empresas de todo tipo puedan tener a la hora de establecer y desarrollar su planificación estratégica comunicativa/comercial.

La necesidad transmitir, comunicar y darse a conocer ante clientes y otros grupos de interés es uno de los principales retos a los que cualquier organización debe hacer frente. Por esta razón, la jornada abordará tres áreas fundamentales que aglutinan los distintos aspectos de la planificación comunicativa.

• Repaso a las tendencias de las estrategias de marketing, de la mano de Felipe Rebollo, asesor de marketing para PYMEs.
• La importancia de la comunicación planificada, a cargo de Aritz Martínez de Luna, consultor en Verbax.
• La imagen visual corporativa, por Amaia Ochoa, especialista en imagen visual gráfica en Las 11.

Esperemos que los asistentes puedan disfrutar de las experiencias y conocimientos compartidos por estos tres ponentes, de manera que adquieran las pautas básicas para la realización de una actividad comunicativa coherente y constante hacia todos sus públicos.

La asistencia a la jornada es gratuita. Para más información podéis dirigiros a info@verbax.com

Datos de la jornada:
Lugar: Debegesa
Día: 1 de julio
Horario: 9.00-11.30
Inscripción: gratuita (se ruega confirmación de asistencia)

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 Una de las nuevas redes que me ha llamado la atención es Quora, cito aquí algunas referencias que he extraido de diferentes artículos:

 “es una red de preguntas y respuestas experimental  a medias entre Twitter y Wikipedia… para ver las tendencias en el consumo, las preferencias de la gente, las ventajas de unos productos sobre otros… es decir, escuchar que es lo que pide la gente… encontrar con más facilidad a los expertos o a los gurús sobre nuestro campo de influencia” sin duda resulta un nuevo aliado para las marcas.

 “El site se define a sí mismo como una colección que se mejora continuamente de preguntas y respuestas creadas, editadas y organizadas por todos los que la utilizan”, con lo que Quora podría hacerse más grande que Twitter.

  “de Twitter hereda el esquema asimétrico de los followers (los buenos quorers contarán con miles de seguidores, pero ellos, a su vez, seguirán a unos pocos usuarios) de Digg o Reddit, los conocidos promotores de contenido, recibe el sistema de votos (un ‘me gusta’ que también podemos encontrar en Facebook)” suena a la utopía hecha realidad.

 “desde el punto de vista empresarial son muchas las aplicaciones que se le pueden dar, tanto a nivel de búsqueda de información como mejorar el branding de una empresa… es una herramienta muy útil para demostrar tu conocimiento en el tema o la profesionalidad de tu empresa”, añado el link que explica qué es Quora y para qué sirve.

 Aunque admito que no me resulta fácil desperezarme y ponerme manos a la obra cuando se trata de nuevas herramientas, aplicaciones y/o plataformas (cosas de la vagancia digital) estas notas han suscitado mi interés sobre esta nueva red social y he tratado de averiguar un poco más a fondo de qué se trata.

Teclear Quora en el buscador y hacer click sobre el primer link es tarea fácil. En un primer momento se nos presenta un interface al uso que parece no tener mayor misterio y rápidamente encuentro el botón de “sign up”.

 Lamentablemente y antes de lo que me esperaba, me ví atrapado en la entrada de esta nueva red. ¿Es que para poder acceder es necesaria una invitación? ¿Y dónde, cómo o de quién puedo conseguirla? Un simple mail pidiendo su colaboración a uno de esos innumerables amigos virtuales fué suficiente para recibir mi invitación.

 Ahora sigo adentrándome en esta nueva red para conocer en profundidad los entresijos que la componen.

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Nadie duda hoy de que las nuevas tecnologías y las redes sociales avanzan a un ritmo que nos obliga a adecuarnos vertiginosamente y que están cambiando tanto el mapa y el área de acción de la información y la comunicación, como su concepción. Cada vez más escucho y leo que quien hoy quiera comunicarse con eficacia no tiene más remedio que “doblegarse”, dicen algunos, o “aprovechar y subirse al carro” de la infinidad de oportunidades que nos ofrecen las TICs y la era 2.0, la 3.0 y todas las que han de llegar.

Cada día en mi trabajo compruebo que eso es cierto, pero no creo que, como abogan muchos apasionados de internet, estemos preparados para echar automáticamente a la papelera los recursos comunicativos que hasta ahora han funcionado.

Recientemente tuve ocasión de participar en el VI. Congreso de periodismo sanitario organizado por la ANIS (Asociación Nacional de Informadores de la Salud) celebrado en Oviedo. Fue en uno de sus debates, dedicado a las oportunidades de la era 2.0, cuando un conferenciante defendió las bondades de esta era y subrayó que utilizarla no es cuestión de edad, sino de actitud. Y entre interesantes reflexiones, defendió que la archiconocida “nota de prensa” ya no es lo que era y que ya no interesa, aduciendo que hoy por hoy no interesan las notas sino las historias, historias con gancho y no una información en la que las empresas estructuran lo que quieren decir.

Tengo que disentir, basándome en la experiencia diaria. Tan sólo había pasado una semana desde aquel caluroso debate, cuando pude comprobar que la animosa y creativa sugerencia de difusión de una información a los periodistas realizada por una organización no logró tener el efecto de difusión que deseaban. Sin embargo, en el momento en que Verbax envió a esos periodistas una nota de prensa elaborada con la información que se quería transmitir, la noticia consiguió el eco deseado. Inmediatamente las oportunidades existentes alrededor de esa información se encargaron de expandir su difusión y de aumentar su interés.

Creo que tenemos que saber compaginar las distintas herramientas que tenemos a nuestro alcance y saber en qué momento debemos contar historias, con qué y cuánto contenido y cuándo debemos ofrecer información, casi a secas. El mensaje, el momento, el contenido y el público con el que nos queremos relacionar nos dirán cuál es la más apropiada.

Está claro que los profesionales de la comunicación tenemos un gran camino que recorrer y que explorar en las redes sociales y que tenemos que ser activos, pero seguiremos utilizando todas aquellas herramientas válidas que faciliten la comunicación y el diálogo entre las organizaciones y sus públicos.

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Tengo que reconocerlo, los períodos de crisis me parecen más que interesantes. En épocas de crisis descubrimos que el foco con el que se alumbra el objetivo se ha movido y nos encontramos ante un nuevo escenario.

¡Qué maravilloso volver a investigar, revisar, replantear, reanalizar y reenfocar!

Una situación así hace que nos enfrentemos a nuevos retos con decisión. Puedo confirmar que en nuestro entorno las empresas sí se están moviendo; no veo a ninguna inmóvil, sentada en su sillón dorado. Hay nerviosismo, sí. Hay inquietud, también. Pero hay movimiento, y el que se mueve avanza, y el que avanza llega. Tal vez llegue a un lugar nuevo, inexplorado o anteriormente impensable, pero llega.

Acabo de volver de visitar un cliente quien me ha anunciado que comienza una nueva línea de producto, con el esfuerzo que ello supone: una nueva manera de hacer, un nuevo  mercado y superación de tecnologías. Esta situación me ha hecho reflexionar sobre los movimientos innovadores que se dan cerca de nosotros,  en Verbax mismo, y entre sus clientes.

Resulta que estamos metidos en una larga serie de nuevos proyectos empresariales: en este momento, estamos lanzando tres nuevas empresas y al menos cuatro nuevos productos de clientes. Incluso, tengo que confesarlo, algún cliente institucional está sumergido en un proceso de innovación que tratamos de comunicar.

Así pues, toca explicar la innovación, contar su historia, relatar la novedad y su verdadera aportación para el cliente. Es el momento de explicar las cosas, de contar con empatía el valor de la innovación, de lo concreto de la innovación. En ello andamos.

Felicidades a todos los innovadores, el esfuerzo que estáis haciendo para afrontar el nuevo escenario es mayúsculo. El tiempo os dará la razón.

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La aparición de estos dos rankings es también un indicio de la importancia que el concepto va adquiriendo en la gestión empresarial. El primero en ver la luz fue el Merco dirigido por el profesor Villafañe mientras que el segundo, Reputation Pulse, es un estudio a nivel global, el cual ha sido dirigido por el profesor Fombrun en su versión ajustada a España. Ambos estudios son francamente interesantes, aunque cuentan con algunas diferencias metodológicas de importancia, mientras Villafañe  utiliza como muestra principal a directivos empresariales, Reputation Institute la amplía a  usuarios, de ahí que los resultados no sean coincidentes.

Reputation Pulse ha incluido 140 empresas tanto de origen local como otras con peso significativo en el mercado español. Danone es la empresa más reputada y entre las 10 con mayor reputación (Cola Cao, BMW, Google, Nestlé, Hewlett-Packard, Volswagen, Nokia, Philips y Mercadona) y tres de ellas pertenecen al sector de la alimentación. Dos de ellas son de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas.

He aquí cinco de las enseñanzas del estudio Reputation Pulse,

1. Si una marca adquiere un nivel reputacional muy elevado puede contar con la seguridad de que el 70 % de los grupos de interés la recomendarían y, si una marca logra incrementar un punto su reputación, el porcentaje de las personas que la recomendaría se incrementa por un factor multiplicador.
2. La reputación del sector influye en la reputación de la empresa. Si bien no es así en todos los casos,  las 50 empresas más reputadas pertenecen a sectores cuya valoración se sitúa por encima de la media.
3. Al ser la reputación una variable medible y gestionable, se conoce la importancia que tiene sobre la misma cada una de las dimensiones que la constituyen: Oferta de productos servicios e Innovación suponen el 33,1%; integridad, ciudadanía y trabajo el 40,3%; y liderazgo y finanzas el 26,6%.
4. Las diferentes dimensiones que constituyen la reputación tienen parecido peso a nivel global y en España.
5. El papel de la comunicación es fundamental. La perspectiva del boca a boca ocupa un lugar predominante para el conocimiento de la marca, en segundo lugar están los mensajes de la propia empresa y en el tercero la experiencia directa. La experiencia directa es el factor que más refuerza la reputación en la práctica.

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Salvando las distancias del número de lectores, que todavía son abismales, y saltándonos los matices, que los hay, y muchos, la tendencia es clara: lectores de mayor edad, tratamiento de temas que interesan menos a los lectores más jóvenes o pagar por la lectura son algunos de los aspectos que inciden en la bajada de los medios escritos tradicionales.

Por el contrario, la inmediatez y la constante actualización de noticias, centradas en el tratamiento de temas cercanos y lejos de los “dimes y diretes” de la “gran política”, el medio local va ganando adeptos.

El poder de la focalización y la capacidad de liderar una categoría son fundamentales. Hace ya un tiempo que Trout y Ries nos depararon en sus diferentes obras y expresamente en  “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” que uno de los principios básicos para posicionarse en el mercado es ser el primero en una categoría, siendo ésta, según ellos, la fuerza más importante para triunfar.

Obviamente, un medio generalista es precisamente eso: generalista. Un medio poco focalizado que tiene como objetivo tratar el mayor abanico de temas posible. Por el contrario, el medio local está focalizado en un solo municipio, tratando todo tipo de temas, pero que no son muchos si se tiene en cuenta el tamaño del municipio.

Este medio compite con medios generalistas regionales de excelente calidad, sin embargo, aún y todo, su poder consiste en informar a una pequeña población de una forma continuada y bastante completa.

Incluso cuenta con un handicap de base: está escrito en euskara, una lengua en la que, aunque prácticamente la totalidad de la juventud del municipio está escolarizada, la población de mayor edad no tiene hábito de lectura al estar escolarizada solamente en castellano.

Claro, hoy en día, sus lectores son en su mayoría jóvenes, pero teniendo en cuenta que la juventud apenas lee prensa escrita y que las tendencias apuntan a que en un futuro cercano solo consumirán prensa on-line segmentada, el futuro de este medio –en lo que respecta a lectores- es espléndido respecto a otros modelos.

Rapidez y actualización continua, que sólo pueden dar Internet, y la focalización son los ingredientes de su éxito. Si alguien desea consultarlo, el medio al que me refiero se llama Mondraberri.

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Al traducir este acontecimiento a términos de comunicación, es interesante ver que la compañía Spanair poco a poco está remontando la crisis y vuelve a operar como una compañía normal tras los trágicos sucesos de la Terminal 4 de Barajas ocurridos el 4 de agosto de 2008.

En el camino han ocurrido muchas e interesantes actuaciones, en primer lugar que se centró la comunicación en la asistencia a los accidentados y familiares, así como al entorno de los fallecidos.

La compañía, por su parte, ha sufrido una serie de cambios importantes: nueva marca, nuevos accionistas (un grupo de empresarios e instituciones catalanas), traslado su sede a Barcelona, ERE, optimización de rutas etc. Sin embargo, han tenido el corage de presentar una compañía renovada sin cambiar el foco de negocio: compañía vuelos baratos, cualidad que, desde el punto de vista de muchos usuarios, podría haber sido el verdadero motivo de la tragedia. Sin embargo, parece que la enorme competencia aérea hace entender a los usuarios el que la compañía siga ofreciendo servicios en el mismo nicho del mercado.

Si centramos nuestra atención en los mensajes enviados por Spanair, veremos que todas las informaciones que emite van en la línea de aportar confianza a los usuarios. Si bien en otras ocasiones sus decisiones podrían haber llegado a suscitar feroces críticas, parece que se entiende que es positivo que una compañía en estas circunstancias ofrezca confianza.

Así, leemos que Spanair se centrará en fortalecer sus operaciones con base en Barcelona, con lo que parece que se acepta que se desprenda de una partida de aviones.

Como indican desde Weber Shandwick está claro que “hay un cortafuego entre la antigua Spanair (la del accidente) y la nueva (futuro, nueva sede y nuevo plan de negocio)”. Según dicen “Spanair aún tenía la oportunidad de armarse y de diseñar una estrategia que reposicionara la imagen de la compañía. Para su implementación señalábamos cuatro fases: reacción (información a los públicos afectados tras el accidente), análisis (de las causas que indique el informe final del Ministerio de Fomento), reconstrucción y recuperación (recuperación de la reputación corporativa)”.

También comentan que la tercera y cuarta parte, (reconstrucción y recuperación) pueden extenderse hasta los cinco años, y que coinciden con el nuevo plan de negocio que se ha propuesto la compañía. Reconstrucción y recuperación con un importante crecimiento y con objetivos como ser rentables en dos años o incrementar el valor de la compañía a 500 millones de euros.

Sin duda es todo un reto. Un reto en el que la comunicación ha jugado, juega y jugará un role esencial. En Spanair se han inclinado por un mix de comunicación proactiva (calidad, seguridad, resultados y nuevos planes, algunos de ellos asociados a decisiones duras pero orientadas a un objetivo: eliminación de vuelos con anuncio de nuevas rutas, ERE, venta de aviones) y parece que está dando resultado.

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Estos días he podido leer en algunos medios on-line diversos comentarios sobre  la RSC en los medios impartido en los cursos de verano de El Escorial.

También se ha presentado un estudio realizado por Servimedia sobre el tratamiento de la RSC en los  medios, donde se observa un mapa real del lugar que ocupa la RSC en el sector, de donde por cierto, se concluye en un panorama bastante desolador, titulado “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”.

A mí me interesa más conocer la política de RSC del propio medio como empresa periodística, porque entiendo que si la empresa tiene una política de RSC bien definida,  conllevará a un correcto tratamiento de las noticias desde el putno de vista de la Responsabilidad Social.

En cuanto al País Vasco concierne  cabe precisar que la situación tampoco es alagüeña. El grupo público EITB ha sido el que más ha avanzado por este camino, encuadrándolo en su política de  EFQM que tanto éxito ha tenido entre las empresas de este país. El otro gran grupo mediático vasco Vocento, tiene una política aún más pobre en RSC, basta con echar un vistazo a sus memorias económicas anuales de obligado cumplimiento por cotizar en bolsa para ver el lugar que ocupa la RSC.

Si bien es verdad que los medios están en época de vacas flacas y la crisis está afectando seriamente a sus ingresos publicitarios, a lo que hay que añadir en la prensa escrita una bajada de lectores muy acusada, creo que un esfuerzo algo mayor en este capítulo sería bastante enriquecedor.

Apuntaba hace ya dos años, en el marco de un curso sobre sostenibilidad dirigido a periodistas en la que inpartí una conferencia sobre la Responsabilida Social en los medios, que me parecía que el tema era más de falta de comprensión de la RSC y de de método que de otra cuestión. Todavía se observa un excesivo alineamiento entre RSC y acción social, y el tema es mucho más complejo, bonito y eficaz.

Invito a todos a que observen los excelentes ejercicios de RSC de la prensa inglesa desde empresas como la BBC a otras más centradas en el papel como “The Guardian” donde la Memoria de RSC y sostenibilidad enseña un camino de trabajo y un método que bien podría indicar los raíles por los que discurrir para un buen programa de RSC en los medios.

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