Salvando las distancias del número de lectores, que todavía son abismales, y saltándonos los matices, que los hay, y muchos, la tendencia es clara: lectores de mayor edad, tratamiento de temas que interesan menos a los lectores más jóvenes o pagar por la lectura son algunos de los aspectos que inciden en la bajada de los medios escritos tradicionales.

Por el contrario, la inmediatez y la constante actualización de noticias, centradas en el tratamiento de temas cercanos y lejos de los “dimes y diretes” de la “gran política”, el medio local va ganando adeptos.

El poder de la focalización y la capacidad de liderar una categoría son fundamentales. Hace ya un tiempo que Trout y Ries nos depararon en sus diferentes obras y expresamente en  “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” que uno de los principios básicos para posicionarse en el mercado es ser el primero en una categoría, siendo ésta, según ellos, la fuerza más importante para triunfar.

Obviamente, un medio generalista es precisamente eso: generalista. Un medio poco focalizado que tiene como objetivo tratar el mayor abanico de temas posible. Por el contrario, el medio local está focalizado en un solo municipio, tratando todo tipo de temas, pero que no son muchos si se tiene en cuenta el tamaño del municipio.

Este medio compite con medios generalistas regionales de excelente calidad, sin embargo, aún y todo, su poder consiste en informar a una pequeña población de una forma continuada y bastante completa.

Incluso cuenta con un handicap de base: está escrito en euskara, una lengua en la que, aunque prácticamente la totalidad de la juventud del municipio está escolarizada, la población de mayor edad no tiene hábito de lectura al estar escolarizada solamente en castellano.

Claro, hoy en día, sus lectores son en su mayoría jóvenes, pero teniendo en cuenta que la juventud apenas lee prensa escrita y que las tendencias apuntan a que en un futuro cercano solo consumirán prensa on-line segmentada, el futuro de este medio –en lo que respecta a lectores- es espléndido respecto a otros modelos.

Rapidez y actualización continua, que sólo pueden dar Internet, y la focalización son los ingredientes de su éxito. Si alguien desea consultarlo, el medio al que me refiero se llama Mondraberri.

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Estos días he podido leer en algunos medios on-line diversos comentarios sobre  la RSC en los medios impartido en los cursos de verano de El Escorial.

También se ha presentado un estudio realizado por Servimedia sobre el tratamiento de la RSC en los  medios, donde se observa un mapa real del lugar que ocupa la RSC en el sector, de donde por cierto, se concluye en un panorama bastante desolador, titulado “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”.

A mí me interesa más conocer la política de RSC del propio medio como empresa periodística, porque entiendo que si la empresa tiene una política de RSC bien definida,  conllevará a un correcto tratamiento de las noticias desde el putno de vista de la Responsabilidad Social.

En cuanto al País Vasco concierne  cabe precisar que la situación tampoco es alagüeña. El grupo público EITB ha sido el que más ha avanzado por este camino, encuadrándolo en su política de  EFQM que tanto éxito ha tenido entre las empresas de este país. El otro gran grupo mediático vasco Vocento, tiene una política aún más pobre en RSC, basta con echar un vistazo a sus memorias económicas anuales de obligado cumplimiento por cotizar en bolsa para ver el lugar que ocupa la RSC.

Si bien es verdad que los medios están en época de vacas flacas y la crisis está afectando seriamente a sus ingresos publicitarios, a lo que hay que añadir en la prensa escrita una bajada de lectores muy acusada, creo que un esfuerzo algo mayor en este capítulo sería bastante enriquecedor.

Apuntaba hace ya dos años, en el marco de un curso sobre sostenibilidad dirigido a periodistas en la que inpartí una conferencia sobre la Responsabilida Social en los medios, que me parecía que el tema era más de falta de comprensión de la RSC y de de método que de otra cuestión. Todavía se observa un excesivo alineamiento entre RSC y acción social, y el tema es mucho más complejo, bonito y eficaz.

Invito a todos a que observen los excelentes ejercicios de RSC de la prensa inglesa desde empresas como la BBC a otras más centradas en el papel como “The Guardian” donde la Memoria de RSC y sostenibilidad enseña un camino de trabajo y un método que bien podría indicar los raíles por los que discurrir para un buen programa de RSC en los medios.

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