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Cinco enseñanzas del estudio Reputation Pulse

Inaki Azkoaga — Fri, 14 May 2010 09:18:17 +0000

En el plazo de un mes se han presentado dos estudios de reputación relativos a España. Ambos coinciden en reafirmar la importancia de la reputación como factor esencial para el crecimiento de cualquier empresa. De hecho el estudio Reputation Pulse afirma que mejorar la reputación en 5 puntos incrementa un 8,5%la recomendación de la empresa por parte de un grupo de interés.

La aparición de estos dos rankings es también un indicio de la importancia que el concepto va adquiriendo en la gestión empresarial. El primero en ver la luz fue el Merco dirigido por el profesor Villafañe mientras que el segundo, Reputation Pulse, es un estudio a nivel global, el cual ha sido dirigido por el profesor Fombrun en su versión ajustada a España. Ambos estudios son francamente interesantes, aunque cuentan con algunas diferencias metodológicas de importancia, mientras Villafañe utiliza como muestra principal a directivos empresariales, Reputation Institute la amplía a usuarios, de ahí que los resultados no sean coincidentes.

Reputation Pulse ha incluido 140 empresas tanto de origen local como otras con peso significativo en el mercado español. Danone es la empresa más reputada y entre las 10 con mayor reputación (Cola Cao, BMW, Google, Nestlé, Hewlett-Packard, Volswagen, Nokia, Philips y Mercadona) y tres de ellas pertenecen al sector de la alimentación. Dos de ellas son de origen español, seis de otros países europeos y dos americanas.

He aquí cinco de las enseñanzas del estudio Reputation Pulse,

Si una marca adquiere un nivel reputacional muy elevado puede contar con la seguridad de que el 70 % de los grupos de interés la recomendarían y, si una marca logra incrementar un punto su reputación, el porcentaje de las personas que la recomendaría se incrementa por un factor multiplicador.
La reputación del sector influye en la reputación de la empresa. Si bien no es así en todos los casos, las 50 empresas más reputadas pertenecen a sectores cuya valoración se sitúa por encima de la media.
Al ser la reputación una variable medible y gestionable, se conoce la importancia que tiene sobre la misma cada una de las dimensiones que la constituyen: Oferta de productos servicios e Innovación suponen el 33,1%; integridad, ciudadanía y trabajo el 40,3%; y liderazgo y finanzas el 26,6%.
Las diferentes dimensiones que constituyen la reputación tienen parecido peso a nivel global y en España.
El papel de la comunicación es fundamental. La perspectiva del boca a boca ocupa un lugar predominante para el conocimiento de la marca, en segundo lugar están los mensajes de la propia empresa y en el tercero la experiencia directa. La experiencia directa es el factor que más refuerza la reputación en la práctica.

Comprender la fuerza de los stakeholders, también de los media

Inaki Azkoaga — Fri, 11 Dec 2009 18:53:32 +0000

Un estudio del Boston College realizado en 9 paises muestra los mapas obtenidos de los stakeholders con resultados bastante curiosos y muy clarificadores, donde las diferencias de los países y de los diferentes stakeholders, también de los media, sobre la ciudadanía corporativa son significativas.
El estudio titulado “Cartografía de paisajes de las partes interesadas: La influencia y el impacto global de las partes interesadas” analiza nuevo grupos de stakeholders clasificados por –Gobierno –Inversores –Consumidores –Empleados –Organizaciones internacionales –Sindicatos –ONGs –Medios de comunicación y –Grupos empresariales nacionales.
A su vez determina las actitudes respecto a la ciudadanía corporativa y su relativa influencia en las corporaciones respecto a la adopción de prácticas de ciudadanía corporativa.Los países analizados son Chile, China, Alemania, Italia, México, Filipinas, Sudáfrica, Reino Unido y Estados Unidos.Los resultados son interesantes, así mientras en países como Alemania los legisladores, y la misma Global Reporting Initiative GRI, están liderando el tema y apenas hay grupos de resitencia clara, excepto quizás los sindicatos, se obtiene un mapa donde la neutralidad es dominante. En Italia son los propios inversores los que actúan de freno mientras que los medios de comunicación lideran el proceso. En Europa hay pocos stakeholders que se retraten como significados retractores.
En México, por ejemplo, los sindicatos son un grupo que está claramente frenando iniciativas de ciudadanía corporativa. Un hecho que llama la atención porque también ocupan esta posición en Sudáfrica.
En conjunto, los gobiernos de todos los países muestran un talante tendente a una posición positiva y ninguno de los países analizados aparece en los cuadrantes negativos. Las ONGs juegan, por su parte, un papel de soporte positivo pero sin una gran influencia. Asimismo, las organizaciones internacionales, todas ellas, son muy proactivas aunque en algunos países no consiguen una gran influencia, actitud parecida a la de las asociaciones empresariales aunque éstas consiguen ser más influentes. Las instituciones académicas ocupan por lo general un lugar neutro y también los consumidores, excepto en Italia, donde son más bien reacios.
Llama la atención el mapa de inversores por la posición de actitud negativa o neutral y, en muchos países, activa que ocupan. Parece que el “señor dinero” vuelve a ser el cobarde de esta película.

¿Y los medios? De todo, como en botica: mal en Chile, bien Italia. He decidido publicar el mapa de medios porque es una imagen alto ilustrativa del lugar que ocupan, y reproducir esta cita de Soustanibility “que los medios entiendan –y defiendan con corage- la Responsabilidad Social Corporativa y el Desarrollo Sostenible en sus agendas es una condición necesaria para el progreso real… Ninguna otra industria tiene un potencial tan fuerte de influencia ante la personas y los políticos para poner entre las prioridades la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”.
Por último señalar la cada vez mayor importancia que las empresas están dando al mapa de los grupos de interés como herramienta de gestión.

Cinco años para recuperar una imagen

Inaki Azkoaga — Fri, 23 Oct 2009 13:30:44 +0000

Esta tarde un amigo que había vuelto de Barcelona el día anterior me contaba que al coger el avión de la mañana había observado que el de Iberia iba completamente lleno desde el principio, mientras que el de Spanair se había ido completando lentamente hasta llenarse. “Lógico” comentaba, “los usuarios eligen Iberia como primera opción, pero al no haber suficientes plazas, la gente se está volviendo a animar a volar con Spanair”.

Al traducir este acontecimiento a términos de comunicación, es interesante ver que la compañía Spanair poco a poco está remontando la crisis y vuelve a operar como una compañía normal tras los trágicos sucesos de la Terminal 4 de Barajas ocurridos el 4 de agosto de 2008.

En el camino han ocurrido muchas e interesantes actuaciones, en primer lugar que se centró la comunicación en la asistencia a los accidentados y familiares, así como al entorno de los fallecidos.

La compañía, por su parte, ha sufrido una serie de cambios importantes: nueva marca, nuevos accionistas (un grupo de empresarios e instituciones catalanas), traslado su sede a Barcelona, ERE, optimización de rutas etc. Sin embargo, han tenido el corage de presentar una compañía renovada sin cambiar el foco de negocio: compañía vuelos baratos, cualidad que, desde el punto de vista de muchos usuarios, podría haber sido el verdadero motivo de la tragedia. Sin embargo, parece que la enorme competencia aérea hace entender a los usuarios el que la compañía siga ofreciendo servicios en el mismo nicho del mercado.

Si centramos nuestra atención en los mensajes enviados por Spanair, veremos que todas las informaciones que emite van en la línea de aportar confianza a los usuarios. Si bien en otras ocasiones sus decisiones podrían haber llegado a suscitar feroces críticas, parece que se entiende que es positivo que una compañía en estas circunstancias ofrezca confianza.

Así, leemos que Spanair se centrará en fortalecer sus operaciones con base en Barcelona, con lo que parece que se acepta que se desprenda de una partida de aviones.

Como indican desde Weber Shandwick está claro que “hay un cortafuego entre la antigua Spanair (la del accidente) y la nueva (futuro, nueva sede y nuevo plan de negocio)”. Según dicen “Spanair aún tenía la oportunidad de armarse y de diseñar una estrategia que reposicionara la imagen de la compañía. Para su implementación señalábamos cuatro fases: reacción (información a los públicos afectados tras el accidente), análisis (de las causas que indique el informe final del Ministerio de Fomento), reconstrucción y recuperación (recuperación de la reputación corporativa)”.

También comentan que la tercera y cuarta parte, (reconstrucción y recuperación) pueden extenderse hasta los cinco años, y que coinciden con el nuevo plan de negocio que se ha propuesto la compañía. Reconstrucción y recuperación con un importante crecimiento y con objetivos como ser rentables en dos años o incrementar el valor de la compañía a 500 millones de euros.

Sin duda es todo un reto. Un reto en el que la comunicación ha jugado, juega y jugará un role esencial. En Spanair se han inclinado por un mix de comunicación proactiva (calidad, seguridad, resultados y nuevos planes, algunos de ellos asociados a decisiones duras pero orientadas a un objetivo: eliminación de vuelos con anuncio de nuevas rutas, ERE, venta de aviones) y parece que está dando resultado.